1.3. Міжнародний досвід організації конкурентної розвідки

Щоб успішно конкурувати з іноземними компаніями потрібно знати, як працює конкурентна розвідка цих компаній. Будь-яка програма конкурентної розвідки залежить від національної культури, від корпоративних особливостей фірми й від відношення уряду країни до добування ділової інформації.

Культура націй впливає не тільки на відношення компанії до конкурентної розвідки в цілому, але й на те, яким чином компанія здійснює розвідувальну діяльність, зокрема, на критерії відбору інформації. Національна культура багато в чому визначає те, які відомості збираються компанією, і те, як вони збираються. Уряд Сполучених Штатів практично не займається конкурентною розвідкою, однак уряди багатьох інших країн часом беруть активну участь у ній. Розглянемо особливості конкурентної розвідки в провідних країнах заходу й сходу:

1. Сполучені Штати Америки

Конкурентна розвідка у США та інших країнах Заходу теж починає широко впроваджуватися в життя. Провадять її переважно приватні фірми і корпорації. Останнім часом помітна зацікавленість щодо перенесення методів роботи спецслужб у бізнесову інформаційну діяльність. Отож, відбувається вербування цінних кадрів професійних розвідників й аналітиків. Створене близько 10 років тому Товариство професіоналів конкурентної розвідки (Society of Competitive Intelligence Professionals - SCIP), нараховує нині майже 6 тисяч членів, а його відділення є у багатьох країнах світу [33].

На думку Ю.Бабенко у США на достатньо високому професійному рівні знаходиться й конкурента контррозвідка. Її органи об'єднані у національну службу "Американське товариство по забезпеченню безпеки промисловості". Членами товариства є керівники служб безпеки великих промислових фірм та їх закордонних філіалів. Начальниками служб безпеки, як правило, призначаються колишні співробітники державних секретних служб. Поряд з офіційним обміном технологіями останнім часом широкого розмаху набуває нелегальна "передача" технологій у формі промислового шпигунства і технологічного піратства - масового випуску і продажу технологій-імітацій тіньовими структурами. Третина зарубіжних служб маркетингу, аналітичних центрів великих корпорацій так чи інакше причетні до промислового шпигунства [34, c. 8].

У Сполучених Штатах не прийнято підходити до вирішення проблем з погляду довгострокового планування. Незважаючи на палкі промови самих жителів цієї країни, далеко не всі американські компанії мають довгострокові плани. Часто програми комерційної розвідки відображають цю рису американського бізнесу. Природно, що це позначається на методах збору, аналізу й використання інформації.

В американців існує також тенденція до етноцентризму. Тому інформація, отримана з інших країн, часто вважається не такою важливою, як інформація зі своїх джерел. Іноді американці не в змозі повірити, що за кордоном що-небудь можуть зробити краще, ніж у США.

Інформація має тим більшу цінність, чим менше людей нею володіють. Американські компанії вважають іноземні компанії ворогами, навіть якщо вони не є її конкурентами, й рідко ділиться з ними своєю інформацією.

Американські компанії не дуже довіряють уряду Сполучених Штатів і твердо переконані, що уряд не повинен втручатися в їхній бізнес. Бізнесмени США намагаються мати якнайменше відносин з урядовими закладами, і відносини ці в основному зводяться до реклами.

Більшість американських компаній, що мають службу конкурентної розвідки, для прийняття важливих рішень, насправді використовують конкурентну розвідку або неефективно, або неправильно.

До такого висновку прийшли експерти компанії Outward Insights, що вивчали ефективність застосування інструментів КР у різних галузях економіки [35].

Як відзначає один з керівників дослідження Білл Фіора, щорічно корпорації витрачають мільйони доларів на системи керування й аналізу внутрішньої виробничої інформації, але явно скупляться витрачати гроші на збір й аналіз зовнішньої ділової інформації [36].

Відповідаючи на причини такої ситуації, багато респондентів відзначали наступні фактори:

- низький статус конкурентної розвідки у компанії;

- недофінансування;

- внутрішня бюрократія;

- недооцінка значення ділової розвідки.

Якщо йти по галузях економіки, то з'ясовується, що конкурентна розідка ефективно використовується в конкурентній боротьбі в страхуванні (72% компаній) і фармацевтиці (65%) [37].

Що стосується кредитно-фінансової сфери, то показники використання конкурентної розвідки у якості важливого інтегрованого компонента стратегічного планування нижче, ніж у страховиків, фармацевтів і виробників високих технологій.

2. Швеція

Стівен Дедьєр, один з засновників комерційної розвідки, якось сказав про Швецію: "Це маленька країна, там усі всіх знають" [33].

Дійсно, приблизно 90% всієї шведської продукції виробляється невеликою групою великих компаній: Volvo, Saab, Electrolux, Ericsson, АВВ, Gambro, Nobel Industries, Astra, Skandia Group, SCA, Nokia й Televerket. Більшість великих компаній Швеції здійснюють 80% своїх ділових операцій за кордоном [38].

Ці компанії спілкуються між собою й передають одна одній інформацію заради економічного процвітання своєї країни.

Шведів не залишає відчуття, що економічна й політична стабільність їхньої країни перебуває під загрозою, а конкурентну розвідку вони вважають одним з методів захисту власної безпеки.

Шведи вважають конкурентну розвідку способом досягнення миру й згоди між народами. Професіоналів економічної розвідки в цій країні досить поважають. В еліту шведського суспільства разом з військовими й фінансистами входять розвідники.

Більшість великих шведських фірм мають свою систему комерційної розвідки, і часто ці системи несхожі одна з одною. Шведська компанія АВВ, штаб-квартира якої перебуває у Швейцарії, складається більш ніж з тисячі підрозділів і дочірніх фірм в 140 країнах світу. Ця компанія розпустила відділ планування, замінивши його відділом по комерційній розвідці й аналізу мета якого - збирати й аналізувати інформацію для співробітників керівної ланки.

Цей відділ займається вивченням загальної економічної ситуації, конкурентноздатності, споживчого ринку, законодавства й технологій. У сферу його діяльності також входить підготовка менеджерів компанії в області конкурентної розвідки [39].

Уряд допомагає шведським компаніям вести комерційну розвідку. Посольства Швеції регулярно поставляють "рідним" компаніям відомості як економічного, так і політичного характеру. Національна шведська рада з технічного розвитку теж постачає власним компаніям інформацію.

Що відрізняє Швецію від інших країн, так це взаємини між академічною наукою й виробництвом. С.Дедьєр, що під час Другої світової війни був офіцером розвідки, використав свій військовий досвід і створив Школу з економіки й менеджменту при Лундському університеті в Стокгольмі. Це єдиний вищий навчальний заклад у світі, що привласнює вчений ступінь з конкурентної розвідки [40]. На відміну від американських компаній шведські фірми не соромляться відкрито заявляти про свої успіхи в цій області.

3. Німеччина

Німецькі компанії мають тривалий досвід проведення конкурентної розвідки. У п'ятнадцятому сторіччі німецький банк Fugger займався збором інформації й публікував бюлетень для своїх представників по всій Європі. Пізніше, в 1886 р., усього через дев'ять років після появи першого німецького патентного бюро, фармацевтична компанія Baer уже регулярно аналізувала патенти своїх конкурентів [41, c.216].

Однак у наші дні, в Німеччині конкурентна розвідка розвивається не так швидко, як в інших європейських країнах, тому що для німців розвідка - майже те ж саме, що шпигунство.

Німеччина, як і Японія, використовувала методи збору комерційної інформації після Другої світової війни для того, щоб відновити економіку, що прийшла в занепад, країни.

Війна відкинула Німеччину далеко назад - до довоєнного, до технологічного стану. Прагнучи позбавити німців можливості почати нову війну, союзники конфіскували сотні тисяч патентів, закрили дослідницькі центри, знищили банківські картелі й найбільшу німецьку хімічну компанію Spekegigfargen. Під час війни багато німецьких учених емігрували в Сполучені Штати (головним чином, це були фахівці з ракетобудування й космічних досліджень) [42].

Cоюзники ввели обмеження на продуктивність німецьких підприємств. За здійсненням цих мір стежили численні співробітники радянського Комітету державної безпеки, впроваджені в комерційні структури Німеччини. В 1945 р. німецький уряд, у свою чергу, створив спеціальну економічну поліцію (Bundesnachrichtendienst - BND), яка стежила за росіянами й за тим, щоб вони не заважали німецьким підприємствам досягти рівня продуктивності, дозволеного законом. В 1957 р. обмеження були частково зняті, і протягом декількох років у країні знову виникли промислові конгломерати. В 1968 р. що розширилася й зміцніла BND була перетворена в службу комерційної розвідки. Сьогодні робота професійних агентів цієї служби фінансується німецькими компаніями через фонди.

Банки, які в Німеччині управляються державою, відіграють значну роль у німецькому бізнесі, а отже, і в зборі й поширенні комерційної інформації. Саме банки є основними власниками акцій німецьких корпорацій. Банки фактично контролюють близько 75% всіх німецьких компаній [43]. Більшість німецьких компаній мають одночасно раду директорів і супервізорску раду. Банки контролюють супервізорські ради, а ці ради, у свою чергу, контролюють німецькі торговельні асоціації, що визначають економічну політику країни. Практично всю комерційну інформацію німецькі компанії й торговельні асоціації одержують через банки й BND. У зв'язку із цим у Німеччині майже немає незалежних фахівців з конкурентної розвідки.

Особливості конкурентної розвідки в Азії.

Конкурентна розвідка дуже популярна в Азії. Як зброю конкурентної боротьби з розвиненими західними країнами, її активно використають Китай, Південна Корея, і Японія -  як найбільш розвинена країна цього регіону.

На думку багатьох західних експертів, до конкурентної маркетингової інформації в країнах Азії варто ставитися насторожено:

1) Правова база, що регулює потоки інформації, або відсутня, або погано розроблена;

2) Урядові бази даних, якщо і є, то не викликають великої довіри.

3) ЗМІ в багатьох країнах залежні й мають слабку ресурсну базу.

4) Відсутня традиція й культура відкритості.

5) У великому бізнесі царює сімейність, клановість [44, c.15].

Директор компанії Synovate Business Consulting Даміан Дюамель у статті на цю тему пише, що дані, які збирають у країнах Азії, ділову інформацію необхідно багаторазово перевіряти. Оскільки інформація у відкритому доступі (Інтернет, ЗМІ) досить обмежена й не завжди правдива, автор рекомендує звернути увагу на збір інформації "з перших рук", через прямі контакти з носіями інформації [45].

Отже, розглянемо особливості застосування конкурентної розвідки в провідних західних країнах таких, як Японія та Китай.

4. Японія

Конкурентна розвідка в цій країні культивується на найвищому державному рівні. Давно створені й добре діють організовані системи конкурентної розвідки - як на корпоративному, так і на державному рівнях. Так, наприклад, уряд Японії ще в 1957 р. організував науково-технологічний інформаційний центр, що щорічно аналізує 11 000 фінансових журналів і по японських банках і корпораціям розсилає 15 000 докладних звітів й 500 000 коротких резюме [46, c.302].

З 1950-х років японський уряд щорічно виділяє гроші на ділові закордонні поїздки більш ніж 10 000 японських бізнесменів, не останньою метою яких є збір комерційної інформації.

Державна розвідка Японії діє під прикриттям міністерства міжнародної торгівлі й промисловості (MITI) і Японської зовнішньо-торгівельної організації «JETRO». Обидві організації передають зібрану інформацію японської промисловості.

«JETRO» виступає як сполучна ланка між Міністерством зовнішньої торгівлі й промисловості й різними корпораціями. У той же час вона є великим дослідницьким центром, що здійснює збір й обробку закордонної економічної інформації.

Навколо «JETRO» групуються всілякі консультативні органи, наприклад, Асоціація консультативних фірм машинобудування й будівництва, Центр з розвитку торгівлі, туризму й інвестицій у Південно-Східній Азії.

У довгостроковій програмі «JETRO» передбачено до 2010 р. розширити штат до 2900 чоловік, кількість закордонних представництв - до 100. Передбачається організувати власну міжнародну школу бізнесу [47]

На думку К.Преображенського, в Японії полювання за чужими таємницями активно ведеться на корпоративному рівні, де таким шляхом одержують 40% інформації про технічні досягнення європейців й американців. Недержавні японські корпорації будуються за принципом родини. Або краще сказати - громади, де кожна людина, від самого народження і до самої смерті (похорони на цвинтарі приналежної корпорації) перебуває в цій громаді. І займає в ній посаду, відповідно до своїх здатностей. Хто прибиральника, а хто й голови ради директорів. У такій делікатній роботі, як конкурентна розвідка використання принципу сімейності особливо ефективно. Тому, будь-який японець - трохи розвідник, готовий представити керівництву звіт про отриману навіть під час відпочинку інформацію [48, c.94].

Характерною рисою японських менеджерів є активне читання спеціальної літератури. Одним із джерел інформації про конкурентів для них є власні видання різних компаній - квартальні звіти, рекламні анонси, наукові статті та інше.

Не випадково саме в Японії народився бенчмаркинг. Це напрямок конкурентного аналізу  виник на стику менеджменту, маркетингу й конкурентної розвідки наприкінці 1950-х років. Піку світової популярності він досяг лише в 1990-х.

Існує велика кількість трактувань поняття бенчмаркингу. Одні вважають його продуктом еволюційного розвитку концепції конкурентноздатності [49, c.83], інші - програмою з покращення якості [50], інші ж відносять таку діяльність до екзотичних продуктів японської бізнес-практики [51]. Ми вважаємо, що бенчмаркинг - це процес знаходження і вивчення найкращих з відомих методів ведення бізнесу.

Тобто інформація збирається за допомогою методів конкурентної розвідки або в ході двостороннього добровільного обміну відомостями між компаніями, а ось метою їхнього одержання є бенчмаркинг - порівняння досягнень у певній сфері, зіставлення ефективності бізнес-процесів і пошук способів її збільшення.

Бенчмаркинг являє собою продукт еволюційного розвитку концепції конкурентноздатності, що припускає розробку програм поліпшення якості продукції. В основі бенчмаркинга лежить порівняння продукту конкурента, або якої-небудь його частини, із продуктом компанії, що проводить аналіз, з метою підвищення конкурентноздатності останнього. Причому відбувається все відкрито й легально (це й відрізняє бенчмаркинг від промислового шпигунства). Конкуренти можуть домовитись про обмін досвідом на взаємовигідних умовах, розкривши один одному деякі виробничі секрети. Народився бенчмаркинг в умовах післявоєнної розрухи [52, c.117].

Підсумовуючи вище сказане, можна відзначити такі характерні риси КР у Японії:

- Основне гасло - “беремо все, що може бути корисно”.

- Широке розуміння ефективності відкритих джерел, активна їхня експлуатація.

- Більшість японців дисципліновані й готові виконати будь-які вказівки керівництва, навіть якщо ці вказівки йдуть врозріз із законодавством. Саме відношення до законодавства дуже своєрідно - японці вважають, що це змінювана категорія, а значить не треба концетруватись на її догмах;

- Спірні питання й конфлікти краще вирішувати на корпоративному рівні, не доводячи справу до суду;

- Японці упевнені, що для досягнення конкурентних переваг можна використовувати незаконні методи, тому що їх використовують всюди [53].

5. Китай

Що стосується Китаю, то для цілей конкурентної розвідки активно використаються потужні китайські діаспори в США й інших країнах. Через них багато в чому успішно здійснюється робота з вивчення нових бізнес можливостей, успіхів і провалів конкурентів. Для іноземця такі методи роботи інформації можуть здатися схожими на збір слухів і пліток. Однак, у сучасних умовах, коли інформація коштує дорого, китайці краще інших уміють неї добувати. І набагато дешевше.

Підсумовуючи свої спостереження, почерпнуті із практики багаторічної роботи в країнах Азії, Д.Дюамель пише, що конкурентна розвідка в Азії:

1. Це інструмент прийняття стратегічно важливих рішень, що допомагає відповісти на питання "хто діючі й потенційні конкуренти?", " чи є погрози, де, від кого й чому?", "в чому мої конкурентні слабості?"

2. Попереджає про загрози й одночасно сигналізує про нові можливості, що з'являються.

3. Може бути використана для довгострокової стратегії

4. Може застосовуватися для тактичних поточних бізнес рішень [54].

Висновки до розділу:

Проаналізувавши думки провідних фахівців з конкурентної розвідки, відповідно до поставлених завдань ми отримали наступні результати:

- конкурентна розвідка - це постійний процес збору, нагромадження, структурування, аналізу даних про внутрішнє й зовнішнє середовище компанії й надання керівнику компанії інформації, яка дозволить приймати своєчасні оптимальні рішення. На відміну від промислового шпигунства, конкурентна розвідка є цілковито респектабельною й моральнішою, оскільки вона діє винятково в рамках існуючих законів, зосереджуючись виключно на роботі з відкритими джерелами інформації.

- Інформаційно-аналітична діяльність - це діяльність служби конкурентної розвідки щодо збору, систематизування, аналізу, узагальнення, оцінки інформації, яка надходить з різних джерел та підготовки оціночної, висновкової та прогностичної інформації для споживачів.

- Культура націй впливає не тільки на відношення компанії до конкурентної розвідки в цілому, але й на те, яким чином фірма здійснює розвідувальну діяльність. Національна культура багато в чому визначає те, які відомості збираються компанією, і те, як вони збираються. Уряд Сполучених Штатів практично не займається конкурентною розвідкою, однак уряди багатьох інших країн часом беруть активну участь у ній.