47. Особенности продвижения товара на международных рынках

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:

• Возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности фирмы;

• Повышаются требования к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;

• Возрастает общая степень риска, появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы

Продвижение товаров и услуг является важной частью структуры международного маркетинга. В задачу продвижения входит необходимость информировать, убедить и напомнить потребителю, что определенные товары и услуги являются для него полезными. Как и на национальных рынках, четырьмя составными частями продвижения являются: реклама, индивидуальная продажа, продвижение продажи и паблисити. Механизм продвижения служит для стимулирования нового отношения к продвигаемому товару. Он включает:

1. представление нового продукта, увеличение продаж существующего товара, снижение сезонных колебаний, выявление новых потребностей;

2. определение бюджета продвижения, включая затраты на рекламу и разовые продажи;

3. разработку плана действий, охватывающего такие моменты, как продолжительность продажи, разработка инструкций для агентов и филиалов, работа со средствами массовой информации, оценка затрат и т. д.

В международном маркетинге затраты на рекламу играют несравненно большую роль, чем в национальной экономике. Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной или должна быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков? С одной стороны, стандартная реклама имеет преимущества в том смысле, Что если рекламная компания была успешной в одной стране, то, наверняка, она будет такой же и в другой, похожей стране.

Понятие международные маркетинговые коммуникации связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой - сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Одна из важных стратегических задач состоит в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным в международном масштабе или приспособлен к условиям каждой отдельной страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств массовой информации в разных странах.

На процесс коммуникации в международном маркетинге оказывает влияние множество факторов, связанных с языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации.

Каналами распространения сообщения о товаре служат:

• прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);

• печатные средства массовой информации (газеты, журналы);

• печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другиевиды печатной продукции);

• аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

• наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции);

• реклама на транспортных средствах;

• реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.