46. Брендинг

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлзпромоушнз, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характеризуемых унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Внедрение в умы людей бренд-имиджа товара позволяет фирме добиться у них ощущения его особенной ценности, создавая неосязаемые преимущества и привлекательность товара для потребителей.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brandname), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда…

Многие специалисты пришли к выводу, что для успеха бренда сила креативной идеи важнее, чем рекламный бюджет. Технология брендинга основана на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными приемами фирмы, производящей или реализующей товар, определенной для него ниши — позиции, обеспечивающей смысл предпочтительности рекламируемого изделия любому другому.

Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Важна продолжительность присутствия бренда и его известность на рынке.

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением. Если марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называется расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство.

Продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибуции и продвижения.

Чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, фирма разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называется движением марки вниз, или суббрендом.

Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называются совместным брендином. Помимо экономии средств, выгодой, которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок.