45. Мотивация выбора сбытовых каналов, зависимость от стратегических элементов маркетинга

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей и индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции каналов сбыта

Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

• транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

• «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

• хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

• сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

• установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

• информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия отрасли печати, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловливают пять описанных ниже факторов.

Сокращение числа контактов

Сложность процесса обмена увеличивается с ростом числа его участников. Число контактов, которые необходимы для организации между всеми участниками процесса обмена, в децентрализованной системе значительно выше, чем в централизованной. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе

Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия

Приобретая крупные партии товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям делать более удобные для них масштабы поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы.

Улучшение ассортимента

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями технической однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимодополняемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные издания в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор изданий в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия изданий, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько наименований изданий, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Предприятие, специализирующееся на изданиях определенного типа, не может открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент изданий, обычно имеющихся в подобных магазинах. Очевидно, что торговцу легче обеспечить ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям.

Улучшение обслуживания

Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее обслуживание и различныеуслуги.

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке: как на внутреннем, так и на внешнем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы в своей стране и за рубежом: производственно-сбытовые, сбытовые за рубежом, экспортные в своей стране.

Представители предприятия - дилеры в своей стране и за рубежом, зарубежные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке, бюро по сбыту, агентства в своей стране и за рубежом, сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы, соглашения о совместном сбыте, участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которую определяют, сопоставляя альтернативные варианты и проводя соответствующие расчеты.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучить следующие вопросы:

• объем услуг, предоставляемых посредником производителю;

• отношение его к торговой марке производителя;

• возможность увеличения продаж при помощи посредника;

• расходы, необходимые для поддержания его;

• местонахождение посредника по отношению к клиентам;

• степень соответствия практики посредника требованиям производителя;

• участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;

• финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой;

• размер расходов в связи с использованием посредника;

• объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты;

• отношение посредника к деятельности конкурента;

• регулярность оплаты счетов посредником;

• объем предоставляемой посредником информации о рынке;

• наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

• эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта изучаются прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.