82. Торговая марка, товарный знак, бренд.

Торговая марка (калька с английского слова «trademark») – это объект промышленной собственности. Это понятие часто встречается в повседневной речи, однако отсутствует в Федеральном законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Товарная марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Важность товарной марки определяется следующими причинами:

• повышается ответственность компании за продукцию;

• облегчается идентификация продукции;

• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт;

• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка.

Товарный знак – (по ГК РФ) — это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.

Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.

Зарегистрированный ТЗ охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой маркой.

Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака ®, означающего, что знак уже используется и прошел регистрацию. Существуют и иные обозначения: © — товар является собственностью фирмы, Е — Европейские нормативы, ™ — знак находится на регистрации.

Товарный знак является символом ответственности за исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и гарантировать качество продукции. ТЗ дает его владельцу ощутимую финансовую выгоду, создавая высокую репутацию фирме.

Основные функции товарного знака:

• вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг;

• создать основу для рекламы товара, обеспечивая запоминание продукта.

Правообладатель может пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.

Что касается понятия «бренд», то оно включает в себя 3 элемента:

1. Наличие правовой защиты (любой бренд – по определению зарегистрированный товарный знак);

2. Известность (этим бренд, в том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может назвать себя брендом).

3. Устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар или услугу и дифференцирующая, то есть отличающая его от конкурентов.

Бренд — образ марки товара в сознании потребителя, выделяющий товар в ряду конкурирующих. Подразделяется на словесную часть марки (словесный торговый знак) и бренд-имидж — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии потребителя. Брендом может стать только товарный знак, который приобретает известность на рынке и доверие у потребителей.