79. Технология маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, каналов распределения, методов и приемов сбыта, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.п.

Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под методическим руководством службы маркетинга):

• разработчик продукции;

• исполнитель научно-исследовательских работ;

• изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используют для:

• стратегического и текущего планирования;

• экономической и социальной деятельности предприятия;

• установления требований по качеству продукции;

• определения объемов производства, разработки экспортной политики;

• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Совершенно очевидно, что маркетинг необходим на всех этапах функционирования предприятия для решения задач его повседневной деятельности. Бывает, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты могут оказаться катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в десятки и сотни раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей. Это, во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним, и, во-вторых, анализ внутренних составляющих подразделений, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов значителен, и поэтому весьма трудно разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

В том случае, когда объектом маркетингового анализа предприятия отрасли печати выбран рынок конкретного издания, рекомендуется использовать следующую структуру исследования рынка:

1. Изучение конъюнктуры:

• изучение общехозяйственной конъюнктуры мирового хозяйства, страны, региона, отрасли;

• изучение конъюнктуры товарного рынка (исследование спроса, исследование предложения, определение тенденций развития рынка).

2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:

• анализ деятельности предприятий-конкурентов;

• изучение покупателей изданий;

• оценка специфических особенностей коммерческой деятельности предприятия.

3. Анализ эффективности использования и прогноз конъюнктуры.

Исследование общехозяйственной конъюнктуры обычно проводят по следующим показателям:

• объем ВНП и ВНД;

• объем производства продукции в отрасли;

• объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;

• индексы производства и отгрузок за ряд лет;

• размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственном предприятии и по отрасли в целом;

• темпы обновления продукции;

• динамика числовых показателей уровня цен;

• объем, динамика и структура международной торговли по конкретному изданию;

• динамика показателей внутренней торговли;

• мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений в отрасли.

Каждая фирма самостоятельно определяет тему, размеры маркетинговых исследований, исходя из возможностей и потребностей в данном виде информации, поэтому виды маркетинговых исследований различны. Однако проведение маркетинговых исследований должно быть построено на определенных принципах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

• принцип объективности — означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенного решения до завершения анализа всей собранной информации;

• принцип точности — означает четкость постановки задач исследования, однозначность, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результатов исследования.

• принцип тщательности — означает детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех исследовательских операций.

• принцип научности — маркетинговые исследования сопряжены с качественными и проверенными данными и направлены помимо всего прочего на обеспечение двух типов валидности: внутренней и внешней.

ИЛИ

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двухвзаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые,как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы ипоэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкоеприспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющихорганизаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакцийфирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку ианализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналовраспределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мерстимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объектаисследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтомупредставляется затруднительным разработать и предложить универсальнуютехнологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственноевлияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследованийзависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок стоварными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этомследует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременноприведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа,направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла быудержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1. Определение проблемы

2. Анализ вторичной информации;

3. Получение первичной информации;

4. Анализ данных;

5. Рекомендации;

6. Использование результатов.

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетинговогоисследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализконкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимоот того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстраядоступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершениятщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ)Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), вкотором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основныесырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительскиххарактеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИсодержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а такжеразличные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозныхисследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию длярешения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем идолговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдениипринципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденцийего развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими передпредприятием.

Комплексный подход означает:

• необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;

• обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическимиявлениями и рынками продукции;

• охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению кданному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенныхтребований к исследовательской деятельности. Только при таком условиивозможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учетв практической деятельности.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальныхвозможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности приразработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся наопределенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми,трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Результаты маркетинговых исследований используются для:

• стратегического и текущего планирования;

• экономической и социальной деятельности предприятия;

• установления требований к качеству продукции;

• определения объемов производства;

• разработки экспортной политики;

• определения стратегии, тактики, методов и средств формированияспроса и стимулирования сбыта;

• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений покорректировке его деятельности.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемногометодологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

• многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются дляобследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленныевзаимосвязанные переменные;

• метод статистической теории принятия решений (теория массовогообслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описанияреакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

• детерминированные методы исследования операций (линейное инелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решенияпри наличии множества взаимосвязанных переменных;

• имитационные методы и модели. Используются в случаях, когдаэлементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическимрешениям;

• регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определениявзаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

• модели сетевого планирования и управления. Используются дляопределения последовательности выполнения работ при решении различныхмаркетинговых задач.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболеепопулярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.