73. Специфика организации фос: реклама (atl и btl), связи с общественностью (pr), персональная продажа в условиях информационного рынка.

Формирование спроса

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара.Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся:

• рекламные послания;

• участие в выставках и ярмарках;

• бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

• публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий формирования спроса – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Реклама - процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. pointofsale — место продажи), директ мейл (от англ. directmail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

По российской классификации BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников (tradepromotion), стимулирование сбыта среди потребителей (consumerpromotion), прямой маркетинг (directmarketing), специальные мероприятия (specialevents), партизанский маркетинг (guerrillamarketing), POS-материалы,Трейд-маркетинг.

Личная продажа - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

PR - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Определение задач продвижения конкретного издания невозможно без учета двух основных правил продвижения.

1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. этапам жизненного цикла издания.

2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию издания.

Реклама имеет следующие положительные стороны:

• привлекает большой, географически разбросанный рынок;

• доносит до потребителя информацию о товаре;

• контролируется спонсором;

• прокладывает дорогу для других видов продвижения;

• может многократно повторяться для одной аудитории;

• потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

• дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;

• может видоизменяться с течением времени;

• низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

• не дает возможности диалога с аудиторией;

• не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

• не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

• требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

• обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

• позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

• концентрируется на четко определенных целевых рынках;

• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

• велики издержки в расчете на одного потребителя;

• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

PR имеет следующие преимущества:

• дает аудитории достоверную информацию;

• воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);

• охватывает широкий круг покупателей;

• подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;

• не требует расходов от предприятия.

PR имеет и отрицательные черты:

• невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);

• отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

• пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;

• нерегулярность, разовость публикаций;

• высокая стоимость публикаций.