69. Роль программы маркетинговой деятельности в операционном управлении организации.

Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетания в производстве следующих направлений:

• разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

• модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

• усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших Научно-технических разработок своей фирмы;

• создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения относительно того, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям: размещение производства, в том числе реконструкция действующего производственного комплекса или строительства (покупки) нового; заказ или закупка конкретного нового оборудования и технологии; расходы всех видов ресурсов; учет источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.

На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли. В связи с этим выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затрат, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов (включая капиталовложения) с учетом воздействия основных внешних факторов.

70.Сбыт как объект маркетинговой деятельности.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

• определить эффективные каналы распределения;

• довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике:

• борьба за деньги потребителя;

• рационализация производственных процессов;

• проблемы эффективности рыночного поведения и развития.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

• канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

• оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

• розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

• брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

• комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

• оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

• консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

• торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

• дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

• формирование стратегии сбыта;

• выбор каналов сбыта;

• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

• упаковка товара;

• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

• складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

• организация транспортировки товаров;

• помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта– сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории — оптовые и розничные торговцы.

(По лекциям каналы делятся только на прямые и косвенные).

1. прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано без привлечения посреднических организаций.

2. непрямые (косвенные), когда задействованы посредники, цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.