67. Признаки сегментирования рынка.

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с учетомразнообразных факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей может быть осуществлено по следующим признакам:

1. Географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат.

2. Демографические: пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

3. Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.

4. Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемостив продукте, степень лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими,чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие. По совпадениюу определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенногосегмента рынка.

Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на базе анализа, какие параметры того или иного продукта особо привлекательны для потребителей и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Такое сегментирование имеет большое значение при выпуске и сбыте новых товаров.

При сегментировании рынка организаций (юридических лиц) предприятие может использовать те же признаки, что и дляконечных потребителей (физических лиц).

56. Программа, план, бюджет маркетинговой деятельности.

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

• источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:

• предполагаемая доля рынка;

• дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;

• прогнозируемая прибыль и темпы ее .роста;

• структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и пр.);

• расчет издержек производства на единицу продукта;

• планирование цен;

• определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);

• оценка эффективности сбыта;

• оценка рентабельности производства и другие показатели.

План маркетинга – план, по которому определяются маркетинговые цели и задачи и методы их выполнения. В план маркетинга обычно входит аналитический обзор о состоянии рынка.План маркетинга разрабатывается с краткосрочным (1-1,5 года) и среднесрочным (3-5 лет) горизонтом планирования. В его основе - данные исследований рынка, маркетингового аудита предприятия, миссия, цели и задачи компании на рынке, желаемые финансовые показатели.

План маркетинга содержит обоснование, перечень конкретных задач в сфере продвижения, PR, управления продажами и перечень рекомендованных инструментов маркетинга. Все задачи систематизированы по направлениям деятельности и распределены по этапам.

План маркетинга позволяет оптимальным образом распределить кадровые и финансовые ресурсы компании, избежать противоречий и накладок в работе подразделений компании, отвечающих за продвижение и продажи.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга — это расходы на маркетинговые исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта. Бюджет маркетинга позволяет анализировать уровень запланированных и практически полученных доходов от маркетинговой деятельности, запланированных и реально вложенных средствах в проведение маркетинговых мероприятий компании, на основании анализа строить прогнозы, подводить итоги, разрабатывать план маркетинга и планировать инвестиции в маркетинг на следующий период. В ситуации ограниченных финансовых ресурсов руководители многих компаний не придают должного значения маркетингу, и финансируют маркетинговые мероприятия, особенно исследования, по остаточному принципу, урезая бюджет маркетинга при каждом удобном случае, что незамедлительно негативно сказывается на результатах деятельности всего предприятия.

Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга.

Финансирование «от возможностей»осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности предприятия.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку изданий оценить достаточно сложно. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако он не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временно2го интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществлять конкретные расчеты при использовании данного метода достаточно сложно, и это отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие предприятия.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.