65. Понятие бизнес-портфеля товаров для выработки товарной политик

Бизнес-портфель — совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления.

На практике в качестве единиц портфеля и объектов анализа могут выступать не только отдельные стратегические хозяйственные подразделения, но и группы потребителей или сегменты, регионы продаж, маркетинговые комплексы. Главное — это разное рыночное поведение, обусловленное характеристиками потребителей. Выбор критерия для структурирования портфеля обусловлен целями компании, рыночным положением, этапом ЖЦТ, традициями отрасли и т. д.

Достаточно широко для портфельного анализа применяется модель анализа бизнес-портфеля «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ).

Логика модели БКГ основана на динамике в рамках ЖЦТ (темп роста рынка) и эффекте кривой опыта (относительная доля рынка). Матрица БКГ определяет роль каждой области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доле предприятия на данном рынке. Модель основана на том, что темпы роста объемов продаж товаров предприятия на рынке и его соответствующая доля являются важными факторами при определении стратегии маркетинга.

Менеджеры могут использовать модель БКГ для идентификации отдельного товара (или стратегического подразделения предприятия) с точки зрения его существующей или прогнозируемой прибыльности и потребности в финансировании.

При анализе портфеля продукции менеджеры должны рассмотреть не только положение продукта (или ассортимента товаров, или стратегического подразделения предприятия) относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений. Анализ БКГ выступает скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер на предприятии.

Краткая характеристика четырех типов продуктов в портфеле представлена на рис. 1.5.

«Звезда»:

• лидер растущего рынка;

• высокий темп роста продаж;

• значительная прибыль;

• для финансирования роста необходимы значительные инвестиции;

• «звезда» обычно переходит в категорию «Дойная корова».

«Трудный ребенок»:

• начальная точка большинства выпускаемых на рынок товаров;

• высокий темп роста продаж;

• потребность в финансировании исследований и разработок;

• низкий показатель прибыльности — вследствие вышеперечисленных факторов

«Дойная корова»:

• лидер рынка с низкими темпами роста;

• прибыльный продукт;

• приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке

«Собака»:

• невыгодная себестоимость;

• обычно имеет низкий коэффициент прибыльности или убыточен;

• ограниченные возможности роста рынка;

• товар, перешедший из «дойной коровы»;

• неудачный новый товар;

• часто социально значимый товар.

66. Правовая база организации маркетинговой деятельности

Источники маркетингового законодательства

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Основными источниками являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона. ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1(ред. от 23.11.2009) и др.;

2) вопросы сбыта - Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд"(ред. от 24 июля 2007 г.) , от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге" (ред. от от 23.12.2003⁾ и др.;

3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" (ред. от 30.12.2009), часть 4 Гражданского Кодекса и др.;

4) ценообразование - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации"(ред. от 25.12.2008 ) и др.;

5) конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (ред. от 26.07.2006), Федеральными законами от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О защите конкуренции", от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях" (ред. от 25.12.2008) ;

6) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Федеральным законом от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", Законом РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (ред. от 09.02.2009), частью четвертой ГК, регулирующей авторские права и смежные правах, правовую охрану программ для ЭВМ и баз данных, Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I и др.;

7) продвижение продукции - Федеральным законом от 3.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе";

8) правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

- Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг" (ред. от 27.12.2009) , Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле" (ред. от 25.11.2009)- маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

- Федеральным законом от 02.12.1990 N 395-1 "О банках и банковской деятельности" (ред. от 27.12.2009) - маркетинг банковской деятельности;

- Законом РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации страхового дела в Российской Федерации" (ред. от 30.10.2009) - страховой маркетинг;

- Федеральным законом от 08.12.2003 N 164-ФЗ "О государственном регулировании внешнеторговой деятельности" (ред. от 02.02.2006) - международный маркетинг и т.д.

нормы, регулирующие маркетинговую деятельность юридических лиц, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся: Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 (ред. от 27.01.2009); Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1025 (ред. от 01.02.2005) ; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1036 (ред. от 10.05.2007) , регулирующие сферу сбыта;

Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной. Среди таких актов, например, Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утвержденные Постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. N 41-ПП.

В сфере маркетинговой деятельности юридических лиц находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом - положением о коммерческой тайне организации.

К источникам, регулирующим маркетинг, помимо нормативных актов следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно статье 5 ГК РФ "Обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе". Обычаи широко применяются во внешнеторговом маркетинге, в маркетинге морских перевозок (см., например, ст. ст. 134 - 135 Кодекса торгового мореплавания РФ).

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда.