60. Особенности использования направлений работы с интеллектуальным продуктом, применяемых в товарном маркетинге

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся:

• необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;

• наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (обычно 15 - 20 лет).

Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям.

Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.

Функции маркетинга интеллектуального продукта различаются в зависимости от того, какую роль выполняет интеллектуальный продукт, созданный на конкретном предприятии.

Предприятия, производящие исключительно интеллектуальный продукт, ориентируют маркетинг на нужды потребителя. Предприятия, использующие интеллектуальный продукт как инструмент маркетинга, повышают эффективность функционирования предприятия на рынке.

Задачи, которые стоят перед маркетингом интеллектуального продукта можно разделить на несколько групп. Первая – реализация философии маркетинга через отношение к потребностям клиентов. Вторая касается выбора и формирования стратегии маркетинга, а третья – реализация стратегии.

К задачам маркетинга интеллектуального продукта (ИП) относятся:

1. Сосредоточение ресурсов предприятия (организации) на изготовлении такого ИП, который реально необходим потребителям в избранных рыночных сегментах.

2. Понимание качества ИП как меры удовлетворения потребителя.

3. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя.

4. Сбор, обработка информации о конъюнктуре рынка.

5. Прогнозирование и оценка рынка.

6. Ориентация на долгосрочную перспективу рынка.

7. Выбор стратегий и методов, активно формирующих спрос.

8. Оптимальное сочетание различных методов управления.

9. Ситуационное управление

Стратегическая установка маркетинга интеллектуального продукта заключается в следующем: творческой, научной идее необходимо придать привлекательную для потребителя товарную форму. Идея – товар должен позволить потребителю использовать его с максимальной пользой, поэтому следует выбрать тех потребителей, которым он больше всего нужен. Поведение потребителей определяется меняющимися во времени нуждами и потребностями. Исследования реалий рынка позволяет проследить за их изменениями и создать качественный товар, выбрать время его продажи, реализовать запланированное количество по оптимальным ценам. В соответствии с выше перечисленными требованиями существует комплекс маркетинга интеллектуального продукта. Он состоит:

1. Дизайн, форма, качественные и количественные характеристики товара.

2. Цена интеллектуального продукта.

3. Доведение интеллектуального продукта до потребителя.

4. Методы стимулирования.

Главной особенностью маркетинга интеллектуального продукта является возможность продажи идеи без придания ей сложной, капиталоемкой товарной формы, т.е. возможна реализация без крупного стартового финансового капитала. Капиталом в данном случае служат образование, опыт, талант, труд.