53. Определение понятия цена товара как инструмент маркетинга применительно к информационному рынку

Составной частью маркетинга является и установление цены на издание, которая зависит от степени его соответствия критериям потребителей, целей предприятия на рынке, спроса на издание, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения и т.д. Установление цен начинается до разработки издания и продолжается на стадии его реализации.

Цены находятся в тесной зависимости с другими элементами комплекса маркетинга и показателями деятельности предприятия. От цен во многом зависят коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на издания такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на издания в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые издания) увязываются в интегрированную систему.

При расчете цен на издания принимаются во внимание три финансовых и один организационный фактор, причем последний явно субъективного характера. Финансовые факторы - это расходы на допечатные процессы (их называют также первоначальными расходами), фактические производственные расходы (печать, бумага и переплетные работы) и авторский гонорар.

Четвертый - субъективный - фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который специалисты предприятия отрасли печати задают сами себе: какую цену можно запросить за книгу? Финансовые расчеты, выполненные на основе рассмотренных выше факторов, продиктуют ответ в зависимости от системы ценообразования, принятой в данном предприятии. Цена, рассчитанная по принятой формуле, тем не менее проявляется в конкретной маркетинговой ситуации. Можно ли повысить цену, учитывая, что книга предназначена весьма заинтересованной, хотя и небольшой, аудитории? Эластичность спроса на книги общего назначения (будь то в твердых переплетах или в мягкой обложке) далеко не всегда поддается количественной оценке, поскольку издание уникально само по себе.

Цена является одним из самых сильных инструментов маркетинга, поэтому, решая вопрос о своей конкурентоспособности, предприятие отрасли печати наряду с анализом товарной и сбытовой политики должно рассмотреть свои позиции на рынке с точки зрения ценовой политики. Устанавливая цену на издание в условиях рыночных отношений, приходится учитывать позиции конкурентов, временные задержки между изменением цен и соответствующим изменением объема продаж, собственно эластичность спроса, особенности издания, условия его продажи.

При формировании стратегии ценообразования следует использовать разные комбинации методов расчета цен (вопрос 44) и сочетать полученные результаты с другими компонентами комплекса маркетинга. Каждый этап жизненного цикла издания характеризуется своей стратегией ценообразования.

В настоящее время из всех возможных методов ценообразования наиболее распространен в практике работы предприятий отрасли печати метод возмещения затрат с максимизацией текущей прибыли. В условиях рыночной экономики необходимо использовать все многообразие методов для того, чтобы правильно выбрать основные направления своей ценовой политики.

Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя и победы в конкурентной борьбе будет и в дальнейшем играть большую роль. Тем более важны ее разработка и использование в маркетинговой деятельности предприятия отрасли печати.