52. Оценка положения бренда на рынке

Оценка положения бренда на рынке включает в себя: оценку рыночных конкурентных преимуществ бренда, оценку расширений бренда и оценку стоимости бренда.

Оценка рыночных конкурентных преимуществ бренда основывается на анализе доли рынки, доли припоминания, доли рекламы и состояния удовлетворенности потребителей.

Для оценки расширений бренда используется анализ силы расширения, которая определяется на основе релевантности (соответствия получаемого результата – желаемому) ассоциаций, связанных с брендом, и воспринимаемого качества, степени, в которой они могут быть превращены в постоянное конкурентное преимущество и в которой бренд будет соответствовать расширению.

При оценке стоимости бренда могут использоваться: капитал бренда, величина надбавки к цене относительно конкурентов, восстановительная стоимость, цена акций и др.

53. Понятие и основные элементы комплекса маркетинга. Виды концепций маркетинга-микс

Классический вариант комплекса маркетинга (4P) – Product (товар), Price (цена), Place (место или сбыт), Promotion (продвижение). Модель дополняется элементом Service (сервис)

Модель 6P = 4P + People / Personnel (люди / персонал) + Policy (Политика)

Модель 7Р = 6Р + Positioning (позиционирование)

8P = 7P + Presentation (презентация) – для сферы торговли

8Р = 7Р + Personal selling (персональные продажи) – для делового рынка

10P = Product (товар), Price (цена), Place (место или сбыт), Promotion (продвижение), People / Personnel (люди /персонал), Positioning (позиционирование);

1. Философия (Philosophy) – миссия, идеи и идеалы организации

2. Индивидуальность (Personality) – существующая организационная культура, необходимая для поддержания философии

3. Исполнение (Performance) – оценка деятельности организации на соответствие заявленной философии

4. Восприятие (Perception) – имидж, репутация организации, ее товаров и сотрудников

Модель расширенного комплекса маркетинга Даулинга (идут друг за другом стрелочками)

1. Комплекс предложения (товар, люди, цена, сервис)

2. Комплекс продвижения (реклама, сбыт, личные продажи, связи с общественностью)

3. Комплекс распределения (оптовые, розничные и прямые продажи)

4. Целевой потребитель

54. Маркетинговые политики: понятие, назначение, виды. Факторы, влияющие на выбор маркетинговых инструментов

Политика - это совокупность форм, задач и методов деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.

Политики выделяют по элементам комплекса маркетинга. Каждая политика содержит стратегические и тактические маркетинговые решения.

--Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование их жизненного цикла, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

--Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе методов и стратегий ценообразования, а также способов их изменения с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

--Сбытовая политика - это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.

--)Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров.

--Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар.

--Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии.

На выбор маркетинговых инструкментов влияют: выбранные стратегии, традиции отрасли, реакция потребителей на инструмент.