
- •1 Понятие маркетинга, существующие подходы к определению маркетинга, необходимость и логика маркетинговой деятельности.
- •2. Спрос: определение, состояния спроса. Детерминанты спроса на рынке. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •3. Концепции маркетинга: характеристика и условия применения
- •4. Цели, принципы, функции маркетинга на предприятии
- •5. Роль маркетинга в системе управления предприятием.
- •6. Понятие маркетинг-менеджмента, виды маркетинга по уровню решаемых задач
- •7. Маркетинговая среда организации: определение, уровни, элементы.
- •9. Характеристика элементов микросреды организации. Детерминанты поведения субъектов микросреды
- •8. Характеристика элементов макросреды организации. Индикаторы, отражающие действие факторов
- •10. Анализ благоприятности / неблагоприятности маркетинговой среды
- •11. Оценка сильных и слабых сторон организации
- •12. Pestel-анализ
- •13. Swot-анализ
- •14. Аналитическая функция маркетинга. Основные направления анализа
- •15. Маркетинговая информация: понятие, свойства, виды, источники.
- •16. Маркетинговая информационная система: понятие, структура
- •18. Этапы маркетингового исследования.
- •19. Методы выявления проблемы маркетингового исследования
- •20. Виды целей и объектов маркетинговых исследований. Понятие рабочей гипотезы.
- •21. Виды методов исследования.
- •24. Понятие и виды выборочной совокупности. Процедура формирования выборки (этапы и методы определения объема).
- •30. Виды организационных структур маркетинга
- •31. Понятие рынка с точки зрения маркетинга. Основные характеристики рынка. Виды рынков. Детерминанты предложения на рынке
- •32. Понятия потребности и нужды. Классификация потребностей покупателей. Факторы, влияющие на формирование потребности
- •33. Основные стадии покупательского поведения
- •34. Факторы, влияющие на покупательское поведение организаций.
- •35. Процесс принятия решения о покупке организаций-потребителей. Понятие и состав закупочного центра
- •36. Модель покупательского поведения индивидуальных потребителей
- •37. Факторы, влияющие на покупательское поведение индивидуальных потребителей
- •38. Процесс принятия решения о покупке индивидуальных потребителей
- •39. Зависимость покупательского поведения индивидуальных потребителей от характера вовлеченности и процесса восприятия
- •40. Общественные движения потребителей и их влияние на коммерческую деятельность организаций. Концепции консъюмеризма и энвироментализма.
- •41. Стратегический маркетинг, основные элементы маркетинговой стратегии
- •42. Понятие целевого маркетинга. Характеристика основных решений. Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка.
- •43. Стратегии охвата рынка по ж.Ламбену
- •44. Признаки сегментирования индивидуальных покупателей и потребителей-организаций
- •45. Основные этапы сегментирования рынка
- •46. Понятие позиционирования и репозиционирования. Основные элементы, принципы и ошибки. Карта позиционирования
- •47. Виды атрибутов позиционирования. Алгоритм выбора. Позиционирование с использованием модели «Возможные варианты предложения ценности: преимущества - цена»
- •48. Бренд как инструмент маркетинга. Классификация и модели брендов
- •49. Цели и содержание марочной политики
- •50. Основные решения при разработке нового бренда
- •51. Основные подходы и процедура присвоения марочного названия
- •52. Оценка положения бренда на рынке
- •53. Понятие и основные элементы комплекса маркетинга. Виды концепций маркетинга-микс
- •54. Маркетинговые политики: понятие, назначение, виды. Факторы, влияющие на выбор маркетинговых инструментов
- •55. Понятие конкуренции. Виды конкурентных структур рынка. Модели определения областей конкуренции.
- •56. Модели анализа конкуренции м. Портера и Эйбелла.
- •57. Понятие конкурентных преимуществ. Подходы разных специалистов к определению конкурентных преимуществ. Понятие рыночной силы организации
- •58. Виды конкурентных стратегий по м.Портеру
- •59. Характеристика стратегии лидерства на основе низких издержек
- •60. Характеристика стратегии дифференцирования
- •61. Характеристика стратегии концентрации на сегменте или рыночной нише
- •62. Виды конкурентных стратегий лидера рынка по ф.Котлеру
- •63. Виды конкурентных стратегий претендентов на лидерство по ф.Котлеру
- •64. Виды конкурентных стратегий последователей по ф.Котлеру
- •65. Понятия рыночного окна и рыночной ниши. Характеристика стратегии лидерства в нише по ф.Котлеру
- •66. Показатели оценки конкурентоспособности товара
- •67. Методы оценки конкурентоспособности товара
- •68. Основные этапы оценки конкурентоспособности
47. Виды атрибутов позиционирования. Алгоритм выбора. Позиционирование с использованием модели «Возможные варианты предложения ценности: преимущества - цена»
Атрибут позиционирования - это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
Виды атрибутов
Характеристики товара.
Решение специфической проблемы.
Индивидуальность.
Комбинация выгод. Способ использования товара.
Тип пользователя.
Алгоритм выбора атрибута.
Исследование потребителей, товара, конкурентов.
Выбор желаемого атрибута.
Позиционирование товара по отношению к конкурентам.
Оценка соответствия товара желаемому атрибуту.
48. Бренд как инструмент маркетинга. Классификация и модели брендов
Бренд – это название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов.
Классификация брендов
По географическому распространению: локальный (местный), региональный, национальный, международный, глобальный.
По типу владельца: Марка производителя, Марка продавца, Франчайзинговые марки (право их использования приобретается за плату), Совместные марки, Комбинированные марки (товар продается под своей маркой, но использует комплектующие других марок)
Т
рехуровневая
модель бренда (Прингл и Томпсон).
1 – функциональный уровень марки
2 – эмоциональный уровень марки,
3 – духовный уровень марки
Совокупность характеристик марки, определяющих ее
способность (1) удовлетворять рациональные требования
потребителей; (2) приносить потребителю удовольствие
от ее использования; (3) удовлетворять этические потребности
потребителей.
49. Цели и содержание марочной политики
Марочная политика (брендинг) – это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения данного бренда (товара). По сути, брендинг - это процесс построения и развития бренда.
Цели марочной политики
--Основная цель – создание приверженности потребителей бренду
--Защита от конкурентов (в т.ч. защита товара от подделок)
--Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности
--Повышение стоимости нематериальных активов
Содержание марочной политики (рисуется схемой)
Управление портфелем брендов.
Управление созданием новых брендов.
Управление развитием существующих брендов.
Репозиционирование бренда.
Расширение бренда.
Управление ликвидацией устаревших брендов.
Управление поддержкой отдельного бренда
Управление продвижением бренда.
Управление программами обучения персонала ценностям бренда.
Управление взаимодействием с потребителями.