47. Виды атрибутов позиционирования. Алгоритм выбора. Позиционирование с использованием модели «Возможные варианты предложения ценности: преимущества - цена»

Атрибут позиционирования - это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Виды атрибутов

• Характеристики товара.

• Решение специфической проблемы.

• Индивидуальность.

• Комбинация выгод. Способ использования товара.

• Тип пользователя.

Алгоритм выбора атрибута.

1. Исследование потребителей, товара, конкурентов.

2. Выбор желаемого атрибута.

3. Позиционирование товара по отношению к конкурентам.

4. Оценка соответствия товара желаемому атрибуту.

48. Бренд как инструмент маркетинга. Классификация и модели брендов

Бренд – это название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов.

Классификация брендов

По географическому распространению: локальный (местный), региональный, национальный, международный, глобальный.

По типу владельца: Марка производителя, Марка продавца, Франчайзинговые марки (право их использования приобретается за плату), Совместные марки, Комбинированные марки (товар продается под своей маркой, но использует комплектующие других марок)

Т рехуровневая модель бренда (Прингл и Томпсон).

1 – функциональный уровень марки

2 – эмоциональный уровень марки,

3 – духовный уровень марки

Совокупность характеристик марки, определяющих ее

способность (1) удовлетворять рациональные требования

потребителей; (2) приносить потребителю удовольствие

от ее использования; (3) удовлетворять этические потребности

потребителей.

49. Цели и содержание марочной политики

Марочная политика (брендинг) – это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения данного бренда (товара). По сути, брендинг - это процесс построения и развития бренда.

Цели марочной политики

--Основная цель – создание приверженности потребителей бренду

--Защита от конкурентов (в т.ч. защита товара от подделок)

--Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности

--Повышение стоимости нематериальных активов

Содержание марочной политики (рисуется схемой)

1. Управление портфелем брендов.

   1. Управление созданием новых брендов.

   2. Управление развитием существующих брендов.

      1. Репозиционирование бренда.

      2. Расширение бренда.

   3. Управление ликвидацией устаревших брендов.

2. Управление поддержкой отдельного бренда

   1. Управление продвижением бренда.

   2. Управление программами обучения персонала ценностям бренда.

   3. Управление взаимодействием с потребителями.