44. Признаки сегментирования индивидуальных покупателей и потребителей-организаций

Признаки сегментирования индивидуальных покупателей

--Персонально-демографические – пол, возраст, доход.

--Регионально-демографические (среда обитания) – климат, степень урбанизации.

--Психографические – черты характера, образ жизни.

--Поведенческие – место покупки, частота и интенсивность потребления.

Признаки сегментирования организаций-потребителей

--Отраслевая принадлежность и сфера деятельности

--Региональные характеристики физической среды деятельности – климат, степень урбанизации, месторасположение

--Масштаб бизнеса

--Специфика закупок – размер заказа, срочность, периодичность, условия оплаты, форма взаимоотношений с поставщиками.

45. Основные этапы сегментирования рынка

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей на отдельные группы (сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке

Этапы

--Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия

--Выявление и формализация особенностей потребителей, которые проявляются в специфическом спросе или поведении

--Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации

--Деление потребителей на сегменты

--Составление профиля сегмента – сопоставление характеристик потребителей и параметров продукта

--Оценка привлекательности сегмента (ёмкость, доступность, перспективность, защищенность от конкурентов, прибыльность и др.)

Метод последовательных группировок предполагает, что различие характеристик потребителей определяет различия в предпочтениях.

Метод многомерной классификации предполагает, что потребители должны обладать сходством по ряду признаков

46. Понятие позиционирования и репозиционирования. Основные элементы, принципы и ошибки. Карта позиционирования

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей товар занимает собственное место по отношению к аналогичным товарам.

Репозиционирование – это изменение текущей позиции товара на рынке.

Ошибки позиционирования

--Недостаточное позиционирование: покупатели имеют смутное представление, отсутствуют связанные с маркой ассоциации.

--Сверхсильное позиционирование: слишком узкое представление о марке.

--Расплывчатое позиционирование: компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

--Сомнительное позиционирование: потребители не верят заявлениям производителя

Элементы позиционирования

--Категория, в которой товар конкурирует.

--Атрибут позиционирования – ключевое преимущество товара.

--Целевой рынок.

--Альтернативная позиция конкурентов, предлагающих товары для того же целевого рынка.

Принципы позиционирования

--Последовательно поддерживать выбранную позицию в течение длительного времени. Могут меняться составляющие, но не сама позиция, иначе фирма дезориентирует клиентов

--Позиция должна быть простой и оригинальной, отражать имеющееся преимущество

--Все составляющие комплекса маркетинга должны последовательно выражать выбранную позицию

Карта позиционирования - это визуальное отображение восприятия товара (бренда) потребителями по отношению к конкурентам.

Система координат (крест). На местах Х и Y находятся например цена и качество или удовлетворенность и значимость.