Раздел 3 Маркетинг

1. Маркетинг, его сущность и содержание. Основные функции маркетинга. Современные концепции и цели маркетинговой деятельности.

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия потребностей достигается с помощью обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается.Маркетинг как экон.процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Он устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Функции маркетинга . Аналитическая функция: Исследование рынков продукции.Выявление целевых рынков. Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями. Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций. Стратегическая функция : Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия. Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия. Производственная функция: Позиционирование товара на рынке. Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся. Организация материально-технического снабжения: Сбытовая функция. Организация системы товародвижения. Организация сервисного обслуживания.Стимулирующая функция : Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.Выбор видов рекламы. Создание образа предприятия. Выбор наиболее эффективного продвижения. Функция управления и контроля : Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.Информационное обеспечение управления. Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг. Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.

Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». ( в США рук-во ж/д полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта). Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) - сбытовая исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Сформировалась недавно и рассматривает маркетинг с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем.