11. Раскрыть содержание методики оценки удовлетворенности потребителя.

Определение удовлетворенности потребителя является актуальной задачей не только для предприятия, она важна для отрасли и для государства. Проведение опросов потребителей имеет ключевое значение при определении уровня удовлетворенности. Это трудоемкий и дорогостоящий процесс. Каждое предприятие может по-своему подходить к решению этой задачи, проводя опрос либо силами собственных сотрудников, либо приглашая сторонних консультантов.

единого методологического подхода к оценке удовлетворенности потребителя нет. Прежде всего необходимо подойти к решению проблемы оценки или измерения удовлетворенности потребителя системно, т.е. последовательно. Предлагается следующая методика оценки удовлетворен- ности потребителя, которая состоит из четырех этапов:

1) подготовка на предприятии предложений по выявлению мнений потребителя;

2) выявление реакции потребителя на предлагаемый ему товар, услугу или какой-то вид деятельности;

3) анализ информации и предварительные измерения удовлетворенности;

4) определение уровня удовлетворенности. Рассмотрим содержание каждого этапа.

Этап 1. Подготовка персонала. На этом этапе проводится весьма трудоемкая работа по инициированию контактов потребителя с работниками предприятия, а также работа по формированию содержания вопросов. Для данного этапа характерны следующие мероприятия:

• разработка методов прямого контакта с потребителем (опросы, интервью и др.);

• подготовка коммуникационных каналов (телефон, мобильная связь, почтовая связь, связь через Интернет и др.) косвенного контакта с потребителем;

• подготовка вопросов, обеспечивающих получение информации по измерению удовлетворенности;

• разработка методов стимулирования персонала предприятия по лучшей подготовке к встрече с потребителями;

• разработка стратегии взаимодействия с потребителем;

• подготовка встреч с коллективом потребителей;

• оценка готовности к контакту с потребителем;

• подготовка вопросов, обеспечивающих получение информации по удовлетворению деятельности самого предприятия и его персонала;

• активизация отношения руководства предприятия к контакту с потребителем;

• подготовка фокус-групп;

• обучение работников методам подготовки предприятия к кон- такту с потребителем;

• повышение качества системы подготовки к контактам;

• разработка системы управления удовлетворенностью потребителя.

Этап 2. Реакция потребителя. Это самый ответственный этап, так как в нем отражается объективное мнение о продукции (услуге) и одновременно проверяется эффективность мероприятий по подготовке к контакту. Информация, получаемая от потребителя:

факт приобретения товара или получения услуги (коммерческой);

• ответы на интервью (устные опросы);

• ответы на вопросы в анкетах;

• ответы по техническим каналам связи;

• материалы фокус-групп;

• результаты обсуждения на встречах персонала с коллективом потребителей;

• рекламации;

• жалобы (в любой форме);

• мнения постоянных клиентов;

• мнения «отступников» (перебежчиков).

Этап 3. Анализ информации. На этом этапе производится измере- ние и сортировка ответов по направлениям, связанным со спецификой вопроса:

• ответы на качество продукта;

• ответы на цену продукта;

• ответы на качество коммерческой услуги;

• ответы на качество обслуживания клиента при продажах;

• ответы на качество работы персонала службы маркетинга;

• ответы на позицию руководства предприятия;

• отчеты фокус-групп;

• отчеты по рекламациям.

Этап 4. Определение уровня удовлетворенности. На этом этапе:

• подводятся итоги удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя;

• определяется динамика удовлетворенности;

• оценивается лояльность потребителей;

• оценивается уровень «отступничества».

Удовлетворение потребителя может быть измерено также степенью лояльности (верности) потребителя к организации. Приверженность потребителя к организации сопровождается повторными покупками, добровольным стремлением привлечь к этой организации своих знакомых и друзей. Массовое проявление лояльности вызывает повышение имиджа организации.

Важным моментом работы с потребителями является «синдром отступничества», когда ваш потребитель от вас отвернулся и начал покупать аналогичную по назначению продукцию (или услуги) у другой фирмы. Наличие отступничества (вероломности, нелояльности) в небольших размерах (5—10\%) является нормой для рынка. В то же время системное отступничество, влияющее на результаты продаж, должно не только насторожить организацию, но и заставить ее принять меры по выявлению причин нелояльности как относительно качества или цены продукции, так и по отношению качества обслуживания потребителей к новым формам удовлетворенности потребителя.

Дополнительно:

10-11. В мировой практике для оценки качества обслуживания часто применяется методика «SERVQUAL», разработанная в 1985 году А. Парасураманом и Л. Берри2. Она основана на концепции сервисного качества. Основой «SERVQUAL», кратко отражающей суть концепции, является алгоритм «Ожидание Минус Восприятие» (Expectation – Perception, Е-P)

Методика «SERVQUAL» - количественное измерение удовлетворенности потреблением Товара или Услуги. Эта методика традиционно используется для:

• Создания уникального конкурентоспособного продукта на рынке;

• Периодической оценки динамики отношения потребителя к Продукции/Услуге;

• Оценки динамики качества работы отдела продаж в течение разных периодов времени;

• Проверки причин спада объема продаж.

Описание методики

Методика позволяет оценить уровень удовлетворенности сотрудничеством с компанией или несколькими компаниями/ удовлетворенности объектами. Основным преимуществом методики является возможность получения количественной оценки удовлетворенности.

Феномен удовлетворенности сложен и неоднозначен, вследствие чего сложен для измерения. Поэтому мы рассматриваем удовлетворенность в разрезе ее составляющих элементов. Ряд составляющих является универсальными и традиционными для большинства рынков, например удовлетворенность стоимостью продукции/ услуги, ее качеством, представленным ассортиментом. В тоже время в каждом исследование мы учитываем специфику изучаемого рынка и добавляем новые, индивидуальные для рынка составляющие. В ходе исследования респонденты оценивают компании/ услуги/ продукты по всем предложенным компонентам. На основе этих оценок строится общий индекс удовлетворенности.

Кроме того, методика позволяет изучить и количественно измерить ожидания респондентов относительно предмета исследования. Сравнение реального восприятия и ожиданий позволяет построить взвешенный индекс удовлетворенности с учетом значения каждой из характеристик

Методический подход к оценке удовлетворенности корпоративных клиентов.

Автором разработан организационный механизм проведения исследования удовлетворенности корпоративных клиентов промышленного предприятия, который включает в себя несколько этапов.

1 этап. Устанавливается цель опроса: это может быть выявление критических показателей, повлекших за собой снижение спроса на продукцию; определение ожиданий покупателей для сохранения лидирующих позиций на рынке, сегментация клиентов по определенным показателям и прочее.

2 этап. Разрабатывается всеми службами компании перечень показателей, являющихся значимыми как для производителя, так и для потребителя и позволяющих получить ответ на поставленную цель исследования. Учитывая особенности продукции промышленного назначения и потребительского поведения в процессе покупки на b2b рынке, авторами предложено включить в анкету две группы параметров. К первой группе относятся параметры качества продукции: соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя, соответствие ресурса эксплуатации продукции требованиям потребителя, качество и надежность упаковки (удобство вскрытия, складирования, хранения), срок гарантии. Вторая группа включает параметры уровня сервиса: надежность и стабильность поставщика, качество и своевременность выполнения договорных обязательств, своевременность исполнения сроков поставки, удобство работы с Отделом сбыта изготовителя и/или его Представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм сотрудников), качество, достаточность и удобство использования сопутствующей товару технической документации о продукции, качество и скорость гарантийного обслуживания и ремонта, возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм), своевременность поступления и качество информации о новых видах продукции.

3 этап. Подготавливается база данных компаний-респондентов.

4 этап. Разрабатывается опросный лист – анкета: формулируются вопросы, выбирается оценочная шкала.

5 этап. Рассылаются по факсу или e-mail именные анкеты компаниям-респондентам. Четко отслеживается их маршрутизация.

6 этап. Проводится анализ на основе собранных анкетных данных и оценивается удовлетворенность потребителей качеством продукции и уровнем сервиса.