28 Психологія ціноутворення та реклами

Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен .

Теория психологического ценообразования основана на одной или более из следующих гипотез:

• Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Даже если центы замечены и не полностью проигнорированы, они могут подсознательно быть частично проигнорированы. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом.

• Некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.

• Теперь, когда потребители привыкли к «психологическим» ценам, другие цены выглядят странными.

• Когда товары перечислены в форме отдельных ценовых диапазонов (как, например, при поиске недвижимого имущества онлайн), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешёвой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей.

• Суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам — это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что у покупателей, даже у маленьких детей, есть очень глубокое понимание истинной стоимости и относительной ценности и что настолько, насколько это можно проверить, они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры в то, что экономические модели имеют тенденцию отрицать или игнорировать. Исследования, использующие результаты обработки современных данных, демонстрируют смешанные выводы.

Закон спроса предполагает, что цена является основной переменной (детерминантом) количества проданного товара. Кроме того, закон утверждает, что покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше по более высоким ценам, при условии равенства других переменных. Эти оба утверждения находились бы в покое, если бы на акт купли продажи не влияли бы другие переменные: цены конкурентов, доход (бюджет) покупателя, вкусы и преференции покупателя, ожидания покупателя в части цен и собственного бюджета в будущем, сезонность, усилия по рекламе и т.д. 

Кроме того, многочисленные исследования показывают, что кривая спроса в сравнении с ценой имеет более сложную структуру. Покупатель не всегда покупает больше при сбросе цены на определенную пропорцию. Например, он больше покупает при нечетных ценах, чем при четных. При сбросе цены всегда существует порог, за которым не будет существенного увеличения спроса. Все эти примеры говорят о том, что более целесообразно при изучении психологии поведения цены говорить не о точечной цене, а о диапазоне цен. 

Особенно часто нарушение закона спроса идет в дорогих сегментах рынка. Покупатели совершают объемы покупок при высоких ценах гораздо больше. Данное явление связано с престижем и усилением собственного имиджа. 

Выходя на рынок у клиентов в голове сидит ценовой диапазон, определяемый двумя точками. Верхняя точка, это тот предел, за которым цена считается слишком высокой, по сравнению с данной ценностью продукта. Нижняя точка, есть предел, за которым качество товара ставится под подозрение. 

Обе указанные концепции тесно связаны с теорией адаптации, которая довольно часто используется при формировании политики ценообразования компании, размещения товаров на дисплее и рекламе цены. Суть теории состоит в том, что покупатель имеет определенный уровень адаптации к цене, определяемы его основной и вспомогательной точкой концентрации внимания на продукте или услуги. Основная точка концентрации – это тот стимул, на который покупатель реагирует впрямую. Вспомогательная точка концентрации, это тот контекст, при котором покупатель воспринимает цену (бюджет, условия покупки, мотивация покупателя и т.д.).

Опытные менеджеры по ценообразованию всегда предпринимают попытку определить уровни адаптации покупателя и затем приблизить эти уровни к ценовой политике компании. Здесь имеется в виду определение ценовой ниши, в которой желает позиционироваться компания. 

Следует очень осторожно играть со скидками в ценах. Драматическое сбивание цены может не привлечь, а отпугнуть покупателя. 

Еще один аспект психологии ценообразования, соотношение цены качество. В мозгу покупателя как правило идет постоянное сравнение этих двух параметров по определенным субъективным шкалам. Сравнение идет по нескольким этапам. Первый этап: ценовые диапазоны по шкале «крайне дорогой – слишком дешевый». Второй этап – рассмотрение шкалы «очень хорошее качество – низкое качество». После категоризации этих шкал, покупатель пытается сопоставить их. Если они могут провести прямую линию (мысленно) между этими категориями, велика вероятность покупки. Если прямая линия не удается, велика вероятность, что покупки не будет. 

Существуют ли какие-то обобщенные формулы, по которым можно рассчитать оптимальные движения маркетологов в части технологий ценообразования с учетом психологии покупателя. К сожалению таких формул нет, ибо велико количество переменных, учитывающих поведение покупателей при виде цены. На это поведение влияет вид товара, бюджет, внешняя среда и многое, многое другое. Поэтому единственным верным шагом является поддержание статистики изменения объема продаж в зависимости от различных психологических трюков, которые может применять компания при установлении цены.

Психология рекламы — занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на подлежащий сбыту продукт. Реклама сегодня является сильнейшим методом воздействия на человеческое сознание, человеческую психику.

На сегодняшний день психология и реклама это тесно связанные и почти не разделимые понятия. Главная задача рекламодателя и цель психологии рекламы — это побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это направлены все мыслимые и немыслимые усилия создателей рекламы. Суть психологии рекламы состоит в воздействии на потребителя, используя при этом все известные психологические феномены и закономерности.

Каким же требованиям должна удовлетворять реклама? В первую очередь, естественно, привлечь внимание потребителя, затем она должна заинтересовать потенциального клиента, обязательно быть воспринятой, то есть запомниться. Кроме того, вызвать доверие, возбудить желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Ну, и наконец, все перечисленное должно привести (или не привести) к конечной цели рекламы — покупке товара. Если на должном профессиональном уровне соблюсти эти требования, то проблем с реализацией продукции не должно быть.

Согласно психологии рекламы — любая реклама должна служить источником положительных эмоций, быть исполненной радости, сверкать улыбками, приносить эмоциональное раскрепощение. Для реализации этих задач в психологии рекламы выработан богатый арсенал приемов и средств. Например, одно из ведущих правил таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. Как мы знаем, при положительных эмоциях внимание благосклонно и позволяет людям легче расставаться с деньгами.

Реклама настроена, прежде всего, на коммерческий успех, дает ложные (в большинстве своем) образы мужчин и женщин, заставляя доверчивую аудиторию принимать этот стереотип поведения как единственно верный и ведущий к успеху, несмотря на то, что он может оказаться полностью безнравственным, не действенным на практике, и, более того, в реальности приводящим лишь к социальным конфликтам и противоречиям.

Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко — рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандар­там (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имею­щимся на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему ин­терес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преуве­личивающие его достоинства).

Реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной моти­вации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зарабатывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения куль­туры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.