29. Емоційний вплив реклами.

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначаєемоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи відноситься до ньогосуб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльностіприпускає аналіз таких її сторін, які викликають у людиниемоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує,зрештою, бажання або небажання купити його.

емоціями називають такі психічні процеси, в яких людинабезпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищнавколишньої дійсності або в яких отримують свою суб'єктивнувідображення різні стану організму людини.

У психології вважається, що численні людські емоції можутьбути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя,здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, піклування,вина. Вони виражаються у величезній безлічі індивідуальних особливостей.

Наприклад, прояв гніву або страху в одного відбувається зовсім інакше,ніж в іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих наіндивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті формемоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. Наемоційну пам'ять сильний вплив робить яскравість вражень.

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже сталою єпам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно,сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навіюютьнеусвідомлювані емоційні образи. Пам'ять на емоційні образи іемоційні стани - один з найміцніших. Встановлено, щоемоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливаєна прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини.

Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії дорекламної інформації.

Емоції завжди носять особистісний, суб'єктивний характер. Психологивідзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного "Я". Все,що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме вемоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінностіпотенційних споживачів. Будь-який рекламний відеокліп - це не тількиінформація, це, перш за все дещо емоційно насичених хвилин,особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна в цьомувідношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією:тепло, затишок, сяйво.

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоціїстимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів,що викликають неприємні стану. Багато людей розглядають вдалу покупкуяк певний спосіб отримати задоволення, зняти поганий настрій,викликане якимись труднощами життя. Тому хороша покупка завжди даєлюдині заряд позитивних емоцій.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційнопофарбованого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку.

Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційнихреакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмету реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал,який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає почуттябридливості, страху, сорому, це гальмує збут товару, і навпаки, якщорекламований товар дозволяє позбутися від таких неприємних емоцій, то вінпочинає користуватися попитом.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в словоповторювана реклама на радіо чи телебаченні. Психологічно дуже важкопостійно чути одне і теж, одноманітність швидко набридає. Вельминеприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої нанетямущих людини. Безумовно, позитивні емоції викликає гумор.

Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів які здатнийпереживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонка,нерідко делікатна. Користуватися гумором в рекламі слід обережно. Кого -то він приваблює, а кого-то і відштовхує.

Ряд моделей описують виникнення і динаміку прояву емоцій. Одназ них належить німецькому психологу В. Вунду. (Панкратов Ф.Г. [23]. Урамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярнихознак: задоволення - невдоволення; збудження - заспокоєння; напруга - розслаблення.

Емоційний стан характеризуються одним, двома або трьома ззазначених полярних станів.

За Вунду, задоволення або незадоволення виникає у зв'язку знюховими і смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю.

Різні кольори викликають стан збудження або заспокоєння. Напругаабо розслаблення пов'язані з процесами уваги. Насправді картинапроявів емоцій у їх безпосереднього зв'язку з найпростішими психічнимипроцесами, безсумнівно набагато складніше.

Відомий російський психофізіології П. В. Симонов розробивінформаційну теорію емоцій. Відсутність необхідної інформації викликаєнегативні емоції, а наявність - позитивні. Для перевірки емоційноїефективності рекламного повідомлення потрібно уявити собі це повідомлення івизначити, як до нього ставитимуться люди з різними психологічнимихарактеристиками, чи буде він їм приємний.

У психології добре відоме явище, зване проекцією, коли людиприписують оточуючим своє власне ставлення до чого-небудь. Створюючищось оригінальне, креатор часто переживає стан емоційногопідйому, захоплення вдалою знахідкою. При цьому він не завжди усвідомлює, щорезультат йоготворчої діяльності багатьом людям може не сподобатися.

Рішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що рекламаемоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. Щоб спонукатиспоживача купити, його зачаровують, показують йому нові можливостіякі в нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

У рекламних компаніях Росії, проведені дослідження дають підставиприпустити, що рекламні агенції і ЗМІ не завжди враховують психологічнуструктуру сприйняття реклами російськими споживачами, і перш за всеемоційну сферу.

Інформаційне середовище перенасичена повторюється одноманітною рекламою,що викликає у споживача закономірне бажання уникати її вплив, їїнав'язливого проникнення в індивідуальний простір людини.

Нерідко в друкованій і телевізійній рекламі використовуються деформованікультурні символи і об'єкти реального світу. Проблема їх негативноговпливу на психіку і моральні установки людей ще недостатньовивчені.