5. Коммуникационный менеджмент как процесс

Коммуникационный процесс — это процесс обмена информацией между двумя или более людьми. Его цель — обеспечить передачу и понимание информации, являющейся предметом обмена. Если взаимного понимания не достигается, то коммуникация не состоялась, из чего следует, что обе стороны играют в ней активную роль.

Коммуникационный процесс — это взаимодействие совокупности элементов (отправитель, сообщение, канал,  получатель).

Деятельность менеджеров по связям с общественностью связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами.

Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю.

Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

- коммуникатор,

- целевая аудитория,

- ключевое сообщение,

- каналы коммуникаций.

Коммуникатор. В нашем представлении коммуникататор – это не только источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Круг обязанностей коммуникатора довольно обширный:

- анализ состояние проблемы, определение цели и методов предстоящего коммуникационного процесса, выработка формы и методов выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

- планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

- устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;

- организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней публики;

- устанавливает систему распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

- совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;

- организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

- организует или сам проводит исследования;

- со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

- устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;

- готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

Целевая аудитория.

Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории.

Задача коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками.

Ключевое сообщение

В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

- в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

- в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.

- в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.

Сегодня сообщения практически выполняет триединую функцию:

- это сгусток информации,

- это внешне не заметная, но действующая на общественность, «среда» (оболочка) в которую коммуникатор вкладывает сообщение,

- это личность самого выступающего.

Само сообщения по своему содержанию и форме должно:

- оно должно строится по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части: заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты, должно быть в своей структуре целостное произведение, содержать в себе престижные для аудитории моменты, тема сообщения должна быть выражена таким образом, чтобы могла оставить след в памяти человека, обращение в своем оформлении должно отвечать всем требованиям дизайна, уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи, обращение должно быть послано своевременно, информация для публики должна быть преподнесена под самым «аппетитным соусом».

Инструментами «озвучения» информационных поводов являются пресс-конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.д.

Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.