25. Коммуникационный менеджмент в работе с партнерами, конкурентами организации.

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Среда прямого воздействия (микросреда) включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов.

Под средой косвенного воздействия (макросреда) понимают факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.

Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. Т.е. иначе говоря, найти методы, способствующие адаптации к условиям внешней среды. Безусловно, что учесть все существующие и оказывающие влияние на организацию факторы просто невозможно, в связи с этим возникает проблема определить именно те аспекты, от которых решающим образом зависит деятельность организации.

Любая организация находится в определенном внешнем окружении, зависит от него и вынуждена постоянно адаптироваться к его изменениям. Таким образом, имеют место ее постоянные и интенсивные коммуникации с внешней средой. К внешнеорганизационным относятся коммуникации, представляющие собой информационное взаимодействие с внешней средой: средства массовой информации, органы государственного регулирования, поставщики и потребители, ближайшие соседи и т.п. Средства коммуникации со средой многообразны: деятельность руководителя по организации рекламы, создание и поддержание имиджа компании, проведение маркетинговой политики на внешнем рынке, подготовка регулярных отчетов для вышестоящих организаций, и пр.

Внешние коммуникации отражают целостность управляемой системы и одновременно ее открытость, приоритетность действий работников фирмы, стиль управления менеджера, ситуации взаимодействия фирмы с другими объектами. Непосредственно руководитель персонифицирует организацию в целом, представляет ее во внешней среде.

Алгоритм коммуникационного планирования: Задачи и бюджет —> Позиционирование —> Исследования —> Выбор ЦА и практические задачи —> Коммуникационные задачи —> Креативная стратегия —> Медиа-стратегия и ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации).

Прежде чем с внешней средой будут установлены контакты, важно убедиться, что сотрудники знают об этом и понимают, зачем это делается.

26. Задачи коммуникационного менеджмента в создании инвестиционной привлекательности предприятия

-Инвестиционная привлекательность предприятия – это система экономических отношений между субъектами хозяйствования по поводу эффективного развития бизнеса и поддержания его конкурентоспособности. Данные отношения оцениваются совокупностью показателей эффективности аспектов деятельности предприятия, которые разделяются на формальные показатели, рассчитываемые на основании данных финансовой отчетности, и неформальные, не имеющие четкого набора исходных данных и оцениваемые экспертным путем

-Под инвестиционной привлекательностью предприятия понимают уровень удовлетворения финансовых, производственных, организационных и других требований или интересов инвестора по конкретному предприятию, которое может определяться или оцениваться значениями соответствующих показателей, в том числе интеграционной оценки.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ

Так же как и в случае с управлением кризисными ситуациями, тема "Привлечение инвестиций" является практически всеобъемлющей. Действительно, средства нужны всем: одним - чтобы выкарабкаться из нищеты, другим - чтобы совершить благое дело, третьим – чтобы прирастить объем уже имеющейся денежной массы. Но при всех вариантах общие посылы запрашивающих средства примерно одинаковы:

а) "Я нуждаюсь в деньгах больше, чем другие";

б) "Вложив средства в меня, вы также получите выгоду, прямую или косвенную".

Дело остается "за малым" - доказать, что тезисы соответствуют реальности. И методы "паблик рилейшнз" для такого доказательства вполне подходят.

Базовая информация для инвесторов На выставках, презентациях, в ходе посещения конкретных объектов мне многократно приходилось наблюдать следующую картину:

руководитель N, представляющий некоторую продукцию, услугу или предприятие, нахваливает их качество и демонстрирует готовые изделия или процессы с указанием их цены. Если в дальнейшем заинтересованный партнер проявляет интерес к закупкам, вопрос решается довольно быстро; если же речь заходит о перспективных вложениях, переговоры зачастую начинают "буксовать" и вскоре прекращаются совсем.

Почему? Потому что достаточно отлаженная даже в отечественных условиях структура информационного обеспечения продажи готового или промежуточного товара приобретает - по срокам, объему и составляющим позициям - другой характер, когда ставится более сложная и многоступенчатая задача получения перспективных инвестиций и включается схема "вложить сегодня - произвести завтра – продать послезавтра".

Итак, какая же информация интересует подготовленных ("цивилизованных", "грамотных") инвесторов и на какие условные этапы разби150 Глава VII. Привлечение инвестиции вается работа с ней? На первом этапе это информация общего (ознакомительного) плана о компании-эмитенте (компании, запрашивающей инвестиции), которую потенциальный инвестор обычно надеется получить из следующих источников.

1. Публикации в специализированных изданиях:

годовых отчетах,

квартальных финансовых отчетах,

заявлениях руководства для прессы,

из другой официальной информации.

2. Обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний

либо других аналитических центров, содержащие анализ текущею со-

стояния и перспектив доходности компании.

3. Посещение ежегодного собрания акционеров.

Собрание акционеров во многих компаниях - принципиально закрытое мероприятие. Однако правила некоторых компаний (в том числе в целях рекламы, привлечения партнеров и инвесторов) иногда допускают присутствие не являющихся акционерами заинтересованных лип на собрании при наличии предварительной заявки. Так, ежегодные собрания акционеров, открытые для всех желающих, проводятся в компаниях "Полароид" и "Дженерал моторе". На втором этапе, если предварительное ознакомление оказывается благоприятным, инвестор начинает размышлять о целесообразности вложений в компанию-эмитент и ставит перед ней и перед собой блок специальных вопросов, например: Лидирует ли компания в своей отрасли?

Сохранится ли спрос на товары и услуги компании в течение следующих нескольких лет?

Кто главные конкуренты компании и насколько она способна соперничать с ними?

Не повлияет ли общая тенденция повышения цеп на дееспособность компании?

Каковы сильные и слабые стороны руководителей компании.

Каковы их реальные достижения?

Какие долгосрочные цели и краткосрочные задачи преследует руководство компании?

Осознает ли оно свою ответственность перед акционерами?

На третьем этапе, если инвестор принимает принципиальное решение сотрудничать с компанией-эмитентом, начинают изучаться и Базовая информация для инвесторов составляться конкретные документы и организовываются встречи руководителей компании-инвестора и компании-эмитента. К этой работе обычно подключаются специализированные консалтинговые структуры, которые решают следующие задачи:

1. Составление (оптимизация) бизнес-плана компании-эмитента.

Следует заметить, что задача составления бизнес-плана стоит перед любой фирмой вне зависимости от ее желания получить инвестиции. Другое дело, что во многих российских компаниях такой план в его классическом понимании отсутствует.

Работая с бизнес-планом на этапе организации сотрудничества, компания-эмитент стремится сделать его наиболее привлекательным для инвестора.

2. Разработка инвестиционного меморандума для потенциального инвестора, который включает: описание отрасли в целом,

стратегию компании,

сведения об управлении компанией,

тактические шаги по достижению поставленных целей,

анализ конкурентной среды,

обзор специфики страны, включая политические процессы и

экономическую ситуацию.

Этот этап может быть пройден в самом начале деятельности по привлечению инвестиций, когда инвестиционный меморандум рассылается в целый ряд профильных компаний.

3. Подготовка встречи инвестора и эмитента с обсуждением прогноза финансовых результатов сотрудничества.

4. Организация серии согласительных процедур (переговоров) с корректировкой условий сотрудничества в соответствии с пожеланиями инвестора.

5. Подготовка и подписание протокола о намерениях.

6. Обсуждение и проработка технических, юридических и организационных деталей соглашения .

Сказанное выше представляет собой информационно-процедурное сопровождение работы по привлечению инвестиций и по большей части относится к компетенции ПР-специалистов. Что же касается содержания информационных и организационных блоков, то оно конечно же формируется с помощью финансовых, технических и иных менеджеров.

Привлечение инисстищн

Инвестиции в "самое лучшее" Начну с примера, который специалисты относят к весьма удач ным.

В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический кризис. В числе других предприятий большие трудности, которые порой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и туристические агентства. В результате значительного сокращения пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых- заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают "акулы". Все эти проблемы стояли перед руководителями недавно созданного бюро путешествий "Airtours". Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требованиям Британского комитета гражданской авиации. За счет этого "Airtours" следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве серьезного партнера и найти то, что дало бы ему возможность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешествий.

ПР-консультанты решили представить "Airtours" как компанию более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

в "Airtours" работает лучшая команда менеджеров в стране: целеустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, предупредительная- словом, настоящая команда, а не просто "ковбои от авиации";

"Airtours"- ведущая фирма в области технологий, обладающая лучшей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно представят вам информацию об имеющихся билетах; большую прибыль "Airtours" получает вовсе не за счет ухудшения качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису. ПР-кампания велась вокруг программы развития турбюро "Airtours", которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разработали информационную компанию, представлявшую каждую из инициатив как веху на пути вперед. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро, в рамках которых менеджеры "Airtuors" использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий.

Кроме того, "Airtours" организовало серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти 200 человек, в том числе корреспонденты национальных газет и представители различных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании. За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к "Airtours" возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности "Airtours" росла по мере того, как все больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах работы компании. Успех ПР-деятельности определялся и конкретными цифрами и фактами:

в начале ПР-кампании акция "Airtours" стоила 140 пенсов, к концу- 337 пенсов;

акции "Airtours" были признаны ценными бумагами, лучше всего зарекомендовавшими себя на фондовом рынке Лондона в 1991 г.;

до ПР-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристического бизнеса, а к моменту ее завершения-35;

"Airtours" получила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий; английская газета "Дейли телеграф" назвала президента "Airtours" Д. Кроссленда "бизнесменом года".

Какие выводы можно сделать? С одной стороны, если у вас есть хороший продукт, необходимо ясно и последовательно рассказывать о нем своим нынешним и потенциальным клиентам. Аналитики и финансовая пресса также нуждаются в информации о целеустремленных и продуктивно работающих компаниях. Следует "лишь" облечь все данные в подходящую форму и подать вместе с фактами и цифрами, придающими достоверность вашему рассказу . С другой стороны, в приведенном выше примере довольно сложно понять, явились ли позитивные итоги результатом деятельности ПР-менов или были получены под влиянием других внутренних и внешних обстоятельств. Не совсем ясно и то, как вести ПР-кампанию, если ваша фирма, товар, услуга, регион не "самые лучшие", а "средние" или даже значительно уступают другим. Получается, что важны не только "удачные случаи", но и какие-то обобщенные методологические ориентиры, пригодные для использования в широком спектре ситуаций. Попробую эти ориентиры обозначить, рассматривая при этом проблему привлечения инвестиций в российские регионы.

Наверное, нет необходимости объяснять, что основными инструментами привлечения инвестиций являются нормативные, финансовые и политические рычаги. Однако очевидно и то, что без грамотном информационной поддержки все эти меры не принесут ожидаемого результата, так как потенциальные инвесторы просто не будут знать о созданных для инвестирования условиях. В качестве первичных инструментов такой поддержки могут фигурировать рейтинги инвестиционной привлекательности, которые в ряде случаев являются основными источниками информации об инвестиционных возможностях той или ипопстраны, региона, предприятия.

Рейтинги широко распространены во всем мире и регулярно отслеживаются как финансовыми структурами, так и государственными органами. Наиболее масштабные инвестиционные рейтинги создаются специализированными консалтинговыми агентствами {"Standard Pour", "Business Risk International", "Ernst Wnny"), а их результаты публикуются ведущими экономическими журналами ("Euromoney ", "Fortune", "The Economist"). Ключевым понятием в такого рода исследованиях выступает инвестиционный климат (ИК). В зависимости от выбранной авторами методики анализа ИК включает больший или меньший набор самых различных показателей: от 9 в экспертизе журнала "Euromoney "до 3S 1 в исследованиях Института развития менеджмента (Швейцария, Лозанна).

В качестве отечественных примеров рассмотрим работу, проведенную Институтом экономики РАН по заказу Торгово-промышленноп палаты РФ и инвестиционной компании "Альфа-Капитал" [67|, а также совместный проект журнала "Эксперт" и компании по управлению инвестиционными фондами "Пионер Первый" [68].

В первом исследовании ИК раскрывается как обобщенная характеристика совокупности экономических, социальных, политических, государственно-правовых и социокультурных условий, обеспечивающих привлекательность региона для инвесторов. В качестве слагаемых ИК здесь рассматриваются 7 групп факторов (экономический потенциал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной среды, политические, социальные и социокультурные, организационноправовые, финансовые факторы). Каждая группа факторов, н свою очередь, содержит показатели, позволяющие наиболее подробно охарактеризовать соответствующую составную часть И К, всего таких показателей.

В рейтинге инвестиционной привлекательности журнала "Эксперт" и компании "Пионер Первый" понятие "ИК" включает как объектинную ситуацию в регионе (инвестиционный потенциал - ИП: ресурсно сырьевой, производственный, потребительский, инфраструктурный, интеллектуальный, институциональный, инновационный), так и субъективные условия деятельности инвестора (инвестиционный риск ИР: экономический, политический, социальный, экологический и криминальный). Выделяются также "недоинвестированные" и "переинвестированные" регионы, регионы с наиболее благоприятными законодательными условиями для российских и зарубежных инвесторов и т. д.

При этом авторы проекта считают, что для принятия решения об инвестициях недостаточно рассматривать только потенциал или только риски. Регион может быть первоклассным с точки зрения потенциала (скажем, там есть сырьевые ресурсы), по если политическая обстановка нестабильна, криминальная ситуация неконтролируема, окружающая среда загрязнена, то инвестиционная привлекательность резко понижается.

Трудно сказать, какой из подходов более прогрессивен, однако ожно говорить о другом: во-первых, универсальной схемы, учитывающей все возможные показатели, практически не существует, так как набор слагаемых ИК безграничен; во-вторых, неодинаковые исследовательские подходы порой приводят к столь же различным результатам; в-третьих, то, что является главным показателем привлекательности для одного инвестора, может иметь минимальное значение для другого в зависимости от тех целей, которые они преследуют. С точки зрения ПР как раз эти моменты и вселяют оптимизм, ведь отсутствие единственно верного ответа на конкретный вопрос оставляет за заинтересованным субъектом право манипулировать полученными данными и интерпретировать информацию в соответствии с его представлениями и потребностями. Таким образом, объективное на первый взгляд понятие инвестиционной привлекательности становится субъективным и управляемым.

Общая же формула здесь такова: поскольку Россия - огромное по территории государство и страна резких социальных, политических и природных контрастов, постольку каждый потенциальный инвестор при наличии достаточной информации может найти для себя регион, условия которого были бы для него в какой-то степени приемлемыми. Соответственно любой регион может выставить на рынок такую группу

показателей, которых нет больше ни у кого или почти ни у кого. А теперь попытаюсь предложить некоторый универсальный алгоритм построения ПР-кампании, направленной на привлечение инвестиций.

Собственный анализ реального положения дел в регионе

Разумеется, каждый региональный руководитель хорошо знает текущую ситуацию "у себя дома", но речь идет о большем - о выяснении положительной динамики и, даже если она чрезвычайно слаба, о создании иерархии факторов (районов, сфер, предприятий и т.д.), позволяющей понять: здесь ситуация лучше, чем в других местах, а здесь -хуже; здесь мы вполне конкурентоспособны по отношению к некоторому "соседу", а здесь- проигрываем ему. Очень важно попытаться найти что-то, что выделяло бы, выгодно отличало регион от других. Это могут быть уникальные производства, выдающиеся личности, памятники истории и культуры, природные заповедники и т. д.

Вхождение в систему существующих рейтингов или создание нового аналога Во многих случаях место региона в рейтинге определяется без его участия - на основе данных официальной статистики и экспертных оценок. Однако это вовсе не означает, что нужно сидеть и ждать, пока вам "выставят оценку", никто не запрещает обращаться к инициаторам составления рейтингов с предложениями по учету тех или иных факторов, придающих дополнительный вес вашему региону, и с уточняющими сведениями. Наконец, совершенно не исключена "раскрутка" какого-либо альтернативного варианта привлечения инвестора, тем более что такого рода процессы все равно постоянно происходят.

Сопоставим факты: журнал "Эксперт" и компания "Пионер Первый" "ранжируют" российские регионы, а Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), Торгово-промышленная палата РФ и тот же журнал "Эксперт" на независимой от предыдущего исследования основе по методике Экспертного института РСПП проводят конкурс на лучшее российское предприятие. Здесь учитываются коэффициент общей оборачиваемости активов, задолженность бюджетам и поставщикам и другие показатели - отдельно по мелким, средним и крупным предприятиям [69]. Наконец, созданный в 1998 г. Фонд "Российская марка" ставит целью возродить в целях оценки лучших отечественных товаров некоторый квалификационный символ – нечто среднее между Знаком качества периода развитого социализма и клеймом "Поставщик двора его величества", имевшим хождение до 1917г. Таким образом, можно как принять участие в каком-либо конкурсе, так и объявить свой, причем инициатива будет выглядеть более весомо, если с ней выступит не один, а группа заинтересованных субъектов.

Не спешите "ставить на полку" и различные призы, другие знаки отличия, полученные регионом в советский период, все это стоит расценивать как рабочие материалы, способствующие продвижению к "месту под солнцем".

Доведение ориентированной на инвестиционный результат рейтинговой информации до сведения целевых групп

Когда определены первичные ориентиры и под них сформирована

база данных, необходимо в регулярном режиме транслировать их па

целевые аудитории. Вариант соответствующего информационного бло-

ка можно увидеть, обратившись, например, к журналу "Рынок цеп-

ных бумаг", который, подобно журналу "Эксперт", но уже совместно

с региональными администрациями начал с июля 1997 г. осуществлять

проект "Инвестиционные возможности регионов России".

Так, один из номеров "Рынка ценных бумаг" целиком посвящен

Ямало-Ненецкому автономному округу [70], имевшему в рейтинге жур-

нала "Эксперт" 69-е место по инвестиционному потенциалу и 39-е -

по инвестиционному риску. В то же время и здесь выделялись весьма

привлекательные инвестиционные возможности, в числе которых:

чрезвычайно высокий показатель топливно-сырьевых ресурсов па

территории региона (2-е место по ИП);

высокий показатель политической стабильности (4-е место по ИП).

В то же время фиксировался и высокий уровень экологического риска.

Исходя из этого материалы об округе в "Рынке ценных бумаг" компо-

новались следующим образом:

а 9 из 13 публикаций, посвященных экономике региона, рассказы-

вали о предприятиях нефтегазового комплекса;

а делался акцент на стабильности ситуации в регионе (статья "Ста-

бильность на северных просторах") и на стремлении региональной ад-

министрации к активному сотрудничеству с соседями и Центром (ста-

тья "Региональная политика: акцент на сотрудничество");

и в обзоре, посвященном экологической обстановке, признавалась

ее сложность, но рассказывалось также о мерах по улучшению и полу-

ченных позитивных результатах.

Этот пример показывает, как регион, получивший весьма низкий

балл по ИК, можно представить в выгодном для потенциальных инве-

сторов свете, не противореча при этом результатам авторитетного ин-

вестиционного рейтинга.