18. Методика разработки и внедрения миссии организации.

Зачем и куда мы движемся: миссия и видение

Вместе с определением начальной точки отсчета (текущего состояния) важно дать четкий ответ на вопрос о том, для чего организация или проект существуют, т. е. сформулировать их миссию.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект призваны выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает в то же время причину существования организации или проекта. Причиной могут быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т. д.

Руководители организаций и проектов склонны по-разному формулировать свою миссию, и такие формулировки варьируются от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

Удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

Чем занимается организация или каков профиль проекта?

Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

Как они выполняют свои функции?

Итак, миссия, через будущую цель описывая текущее состояние организации, помогает лучше понять ее настоящее- то, чем и для чего организация или проект располагают.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации или проекта в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за эффективность своего варианта будущего в случае его воплощения. Видение, в частности, помогает осмыслить, каким может быть успех организации.

Целесообразно, чтобы формулировка видения удовлетворяла следующим условиям:

- четкое, конкретное и реалистичное изложение;

- определение гипотетических итогов или результатов,

- презентация реального и стимулирующего уровня достижений,

- соответствие философии (нормы, принципы, кредо) организации или проекта.

19. Корпоративный имидж: требования к разработке и управление имиджем.

Имидж — это бренд личности или социальной структуры, визуально отражающий их броские внешние данные. Таким образом, визуальный эффект в этом бренде имеет первенствующее значение.

В настоящее время существует три версии практического назначения имиджа:

1) американская: имидж — это средство достижения цели;

2) европейская: имидж — это способ привлечения внимания;

3) русская: имидж — это условие самовыражения.

В российской версии имидж рассматривается как коммуникативное средство внешнего воздействия, но акцент делается на его использовании как некой подъемной силы выведения наружу того лучшего, что имеет субъект, который позиционирует имидж. Отсюда и существенные отличия в методологии толкования предназначения имиджа и технологии его создания в российской версии по сравнению с версиями зарубежными.

Классификация имиджа

Персональный имидж определяется внешними показателями: антропометрическими (телосложение) и физиогномическими (архитектоника лица) данными, цветом волос и прической, стилем одежды и обуви, аксессуарами, манерой общения.

Корпоративный имидж имеет составляющие: внешний и внутренний дизайн помещения (офиса и производственных участков), эргономика рабочих мест, морально-психологический климат организации, авторитет топ-менеджмента, спрос ее продукции (услуг).

Державный имидж — важный фактор международного общения, поскольку представляет собой обобщенную характеристику образа конкретного государства. В его структуре повышенное значение придается экономическому статусу, военной мощи, культурному уровню, развитости демократических институтов, национальной самобытности.

Законы формирования имиджа

Чтобы выстроить надежную технологию имиджирования, надо знать законы формирования имиджа и его впечатляющего воздействия. Данные закономерности можно представить в виде трех групп:

-законы восприятия: закон сенсорного поля и закон организации системы внимания;

-законы живого притяжения: формирование симпатий, утверждение доверия и влияние авторитета;

-законы коммуникативного воздействия: заражение общением, воздействие внушением и аргументированность убеждения.

Представленные законы формирования имиджа — это законы коммуникативного взаимодействия. Зная их, возможно выстроить наиболее надежные отношения между коммуникатором и коммуникантом, что особенно важно при разработке технологии имиджирования.

Функционал имиджа

Знание функций имиджа имеет важное научно-познавательное значение. Еще более велика их цена для практической работы коммуникационного менеджера по обеспечению процесса создания и позиционирования имиджа.

Функции имиджа разделяются на ценностные — личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические — межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма.

К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность — это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях следует использовать имидж как живой экслибрис или как фирменный бренд. Благодаря имиджу легче выстраиваются межличностные отношения и в быту, и в деловом общении. Имидж отвлекает внимание окружающих от каких-то физических недостатков, например крупного носа, маленьких глаз, тонких губ. И наоборот, делает броскими такие позитивные черты, как эрудиция, остроумие, эстетический стиль одежды. В профессиональной деятельности, нагруженной функциями общения, — в управлении, образовании, медицине, сервисе и т.п. — привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми. Как писал А.В. Чаянов , «обаяние первоисточника остается в сердцах слушателей на всю жизнь и вечно их согревает, куда бы их судьба ни забросила». Весьма важно и то, что эффект обаяния при серьезной выучке обращения с самим собой не подвержен старению. По мере обретения знаний и накопления жизненного опыта духовный потенциал личности, постоянно подпитывающий душевной энергетикой ее имидж, только увеличивается.

Презентация — широко используемая технология ознакомления рынка (общественности) с новым брендом, видом товара или услуг, имиджевой стратегией корпорации или политической партии, конкретными персонами.

Формы презентации разнообразны: материалы в прессе, выступление по радио, видеоклип, развернутая телепрограмма, как, например, теледебаты политических лидеров. Популярны деловые ланчи, брифинги, выставки, театрализованные представления. Все это подчинено привлечению внимания к объекту презентации и формированию к нему спросового интереса или общественного расположения. При организации презентации необходимо четко определить ее задачу, целевую аудиторию, т.е. на кого она рассчитана, и «аудиторию-проводник» — людей, благодаря которым будет распространяться информация о презентации (журналисты, эксперты, дистрибьюторы, возможные партнеры, потребители). Чтобы презентация была эффективной, необходим информационный повод для ее проведения: знакомство с руководством фирмы, смена бренда, демонстрация новой продукции.

Технологии имиджирования используются коммуникационным менеджментом при участии в PR-деятельности в трех коммуникативных средах: живого эфирного общения, радиоэфирного общения, телевизионного эфирного общения.

Структура имиджа организации

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

-Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

-Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

-Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

-Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

-Имидж персонала. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

-Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

-Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

-Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.