2.Прогнозування продажу в маркетинговій діяльності. Класифікація та методи прогнозування.

Прогнозування продажу - це процес органiзацiї й аналiзу iнформацiї таким чином, щоб уможливити оцiнку майбутнього.

Виокремлюють два типи прогнозів: пошукові і нормативні.

Пошукові прогнози виходять з тенденцій розвитку і сучасного стану об’єкта за заданий проміжок часу за заданих початкових умов. Такий прогноз дає уявлення про напрями розвитку і про найімовірніший стан об’єкта прогнозування в певний період майбутнього.

Нормативні прогнози трактують як прогнози досягнення наперед визначених завдань і цілей розвитку науки, техніки, суспільства. Метою таких прогнозів є виявлення оптимальних способів розв’язання проблем, з’ясування можливих організаційно-технічних програм і завдань тощо.

Важливою категорією прогностики є також поняття «горизонту прогнозування». Це — часовий інтервал, на котрий здійснюється розвідка майбутнього. За таким критерієм прогнози поділяються:

• на понаддовгострокові (50—100 років);

• довгострокові (30—40 років);

• середньострокові (10—20 років);

• короткострокові (1 рік).

Вибір певного горизонту прогнозування визначається характером і метою прогнозів.

Крім того, залежно від об’єкта прогнозування можна типологізувати прогнози як економічні, політичні, науково-технічні, соціальні, екологічні, демографічні та ін. Кожний із цих прогнозів своєю чергою може поділятися на регіональні та глобальні прогнози.

Методи прогнозування — це сукупність операцій і прийомів, які на основі ретроспективних даних, екзогенних (зовнішніх) та ендогенних (внутрішніх) зв'язків об'єкта прогнозування, а також їхніх змін дають можливість передбачати майбутній його розвиток.

Макропрогноз має включати три основні елементи: ціль, способи її реалізації та необхідні ресурси. Інтуїтивні методи дають можливість визначити ціль і в деяких випадках засоби її досягнення, визначення ресурсного забезпечення є завданням формалізованих методів.

Методи експертної оцінки (інтуїтивні) — передбачають розробку прогнозу на основі індивідуального чи колективного опитування спеціалістів (експертів). Використовуються для аналізу і прогнозування складних об'єктів (явищ, процесів), на розвиток яких справляють вплив багато факторів.

Індивідуальні інтуїтивні методи проводяться на основі збору інформації від окремих спеціалістів.

Анкетний метод передбачає опитування експертів за допомогою спеціально складеного переліку питань щодо майбутнього розвитку об'єкта прогнозування (анкети).

Аналітичний метод — здійснюється на основі логічного аналізу ситуації, що склалася, і передбачає підготовку аналітичних доповідних записок.

Метод написання сценарію — базується на визначенні логіки розвитку процесу чи явища, виходячи із конкретної ситуації (побудова алгоритму вирішення проблеми).

Методи колективної експертної оцінки — розробка прогнозу на основі колективного обговорення проблеми, обробки матеріалів опитування експертів, узгодження й узагальнення їхніх суджень щодо майбутнього розвитку об'єкта.

Метод "комісій" — обговорення актуальної проблеми групою спеціалістів і складання прогнозу за результатами обговорення.

О Матричний метод передбачає опитування експертів, спеціальну обробку отриманої інформації і складання експертної матриці — таблиці, у якій по горизонталі зазначені напрямки дослідження (запитання для експертів), по вертикалі — експерти. На перетині рядків і стовпчиків відображені міркування спеціаліста з конкретного питання (0ц, С12 тощо).

"Мозкова атака" — активний, творчий процес обговорення конкретної актуальної проблеми групою висококваліфікованих спеціалістів і оперативне вироблення продуктивних рішень.

Метод "Дельфі" — систематичний збір інформації про об'єкт прогнозування шляхом опитування експертів та узагальнення даних.

Особливості методу "Дельфі":

анонімність експертів (учасники експертної оцінки не знайомі один з одним);

використання результатів попереднього туру опитування (із анкет вибирається необхідна інформація);

статистичний характер групової відповіді (відображення точки зору більшості).

Формалізовані методи прогнозування — складання прогнозу на основі використання математичних формул та економіко-математичних моделей для визначення кількісних параметрів. Є дві групи методів: прогнозної екстраполяції та економіко-математичне моделювання. Методи прогнозної екстраполяції — вивчення попереднього і сучасного стану розвитку об'єкта і перенесення закономірностей минулого і сучасного розвитку на майбутнє.