Тема: Маркетингова інформація, її поняття і значення.

• Поняття маркетингової інформації.

• Значення та види маркетингової інформації.

• Маркетингові інформаційні системи.

• Поняття маркетингової інформації.

Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для прийняття ефективних управлінських рішень. Вважається, що "рецепт для хорошого вирішення — 90 % інформації й 10 % натхнення".

Інформація трактується як міра усунення невизначеності про який-небудь факт або явище і представляється як сукупність відомостей, які виступають об'єктом передачі, зберігання й оброблення.

Інформація має різні форми подання, найчастіше— це друкарський текст, документи, графіки і таблиці.

Інформація в системі маркетингового управління підприємства має ключове значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень і заходів самі по собі є інформаційними. Наприклад, вивчення конкурентного попиту на товари, дослідження ринків збуту, врахування вимог споживачів до характеристик продукту. Виконання цих заходів потребує первинних знань про об'єкт діяльності, а сам процес реалізації породжує нові дані, необхідні для встановлення зворотного зв'язку з об'єктом з метою коригування поточних впливів і розроблення майбутніх маркетингових програм.

Прикладом тут може служити завдання організації щодо просування товару на новий ринок збуту, вирішенню якого передує ретельне вивчення попиту на пропонований вид продукції, оцінка купівельної спроможності споживачів, аналіз діяльності на ринку фірм-конкурентів тощо.

Відсутність необхідної маркетингової інформації, використовування неточних або неактуальних даних можуть стати причиною економічних прорахунків.

Мета використання маркетингової інформації полягає в зменшенні невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

Це потребує збирання, передачі, зберігання, обробки і видачі значних обсягів різноманітної за характером інформації. Тому маркетингову діяльність потрібно розглядати як частину об'єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, що ґрунтується на застосуванні спеціальних методів і засобів її отримання, оброблення, накопичення і видачі в зручному для використання вигляді.

• Значення та види маркетингової інформації

Маркетингова інформація має ключове значення для підприємства, оскільки її відсутність або неточність може призвести до значних економічних та стратегічних помилок. Зменшити невизначеність у процесі прийняття управлінських рішень можна за наявності у підприємства різноманітної інформації та правильного використання основних її видів.

На первинну та вторинну маркетингова інформація поділяється залежно від того, з яких джерел вона може бути отримана.

Первинною є інформація, яку збирають вперше з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства (організації).Носіями первинної маркетингової інформації є споживачі.

Вторинною є інформація, яку збирали для інших цілей, ніж має підприємство в цей конкретний момент, і яка існує в опублікованому вигляді.

Основним джерелом маркетингових даних є первинна інформація, але процес збирання маркетингової інформації починається з пошуку й аналізу найменш затратних джерел інформації - вторинної інформації.

Внутрішня інформація - це дані, які збирають та аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації.

Зовнішньою є опублікована інформація про стан зовнішнього середовища підприємства (про ринок та його інфраструктуру, поведінку покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів). Така інформація міститься в періодичних виданнях, довідниках, Інтернеті.

Кожний вид маркетингової інформації має свої переваги і недоліки, які наведені у таблиці 1.

Таблиця 1 - Переваги та недоліки маркетингової інформації

Маркетингова інформація	Переваги	Недоліки
Первинна	збирається з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують); методологія збирання даних контролюється і відома компанії; результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів; відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел; надійність може бути визначена за бажанням; якщо вторинна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних - єдиний спосіб одержати необхідні дані. За її допомогою підприємства оцінюють поточну реальну ситуацію на ринку, оперативно реагують на зміни мікро- та макросередовища маркетингу і підвищують ефективність маркетингової діяльності	для збирання інформації потрібно багато часу й коштів; окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис); обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації; неспроможність фірми збирати дані. Може виникнути необхідність перевірити, доповнити чи поновити отриману первинну інформацію, що призводить до додаткових витрат знижує ефективність управлінських рішень
Вторинна	багато її видів є значно дешевшими, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси); інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках); часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних; джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати; інформація, отримана з незалежних джерел, як правило, є достовірною; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.	інформація може не відповідати цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер; застарілість даних; методологія збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень) може бути невідомою. Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може бути недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані; опубліковано не всі результати досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам; отримано суперечливі дані, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації; оскільки більшість досліджень неможливо повторити, надійність отриманої інформації в окремих випадках викликає сумнів.

Існують два види вторинної інформації:

• внутрішня;

• зовнішня.

Внутрішню вторинну інформацію можна одержати в документальному забезпеченні підприємства.

Внутрішня вторинна інформація. Перш ніж витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або на збирання первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію, яку може надати безпосередньо компанія: бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки.

На початку року фірми розроблюють бюджет на наступні 12 місяців, що ґрунтується на прогнозах збуту. Після цього визначають планові витрати на кожний товар або послуги протягом року. Бюджет і дані про досягнення фірмою бюджетних цілей (відповідність розробленому плану витрат) є надійним джерелом вторинної інформації.

Дані про збут часто вважають показником успішної діяльності фірми. Аналізуючи обсяги продажу за відділами, асортиментними групами, окремими продуктами, географічними регіонами тощо і порівнюючи їх з попередніми даними, маркетолог може визначити результативність діяльності підприємства. Однак якщо брати до уваги лише дані про збут, можна отримати недостовірну інформацію, оскільки збільшення обсягів продажу не завжди відбиває рівень збільшення прибутку. Ці дані мають бути узгоджені зі статистикою прибутку та збитків.

За досягнутим запланованим обсягом прибутку можна оцінити реальні результати діяльності фірми, виявити тимчасові тенденції успішної діяльності компанії, проаналізувати рівень прибутку за окремими підрозділами, продавцями та товарами, виявити сильні й слабкі сторони маркетингової програми фірми на основі детального аналізу прибутку та збитків.

На рахунках клієнтів відбито дані про рух запасів, обсяги продажу за регіонами, про максимальні періоди збуту, обсяги збуту і продажу за категоріями споживачів. Наприклад, клієнтів, які купують товар у кредит, можна проаналізувати щодо географічних регіонів, наявних зобов'язань, періодів погашення, товарів, що купуються, статі, віку тощо.

Дані про запаси відбивають обсяги придбаної продукції, виробництва, запасів, відвантажень і продажу протягом року. Процес планування запасів можна поліпшити, якщо відомо термін виконання замовлення і визначено належний рівень страхових запасів.

Дані попередніх досліджень, що ґрунтуються на результатах минулих маркетингових розробок, часто зберігаються з метою подальшого використання. Оцінюючи значущість дослідження, доцільно враховувати термін його підготовки.

Письмові повідомлення (поточна інформація, яку компанія зберігає) можуть збирати керівництво, особи, які займаються маркетингом, торговий персонал та ін. Серед інформації, отриманої з письмових повідомлень, можна назвати стандарти для визначення результативності маркетингу і скарги споживачів.

Зовнішня вторинна інформація. Якщо дослідницьку проблему не розв'язано за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими.

Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінальною ціною. У разі використання такого матеріалу, особливо результатів переписів, доцільно зважати на те, наскільки "свіжі" наведені в ньому дані. Адже досить часто цей матеріал публікують із запізненням.

Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями.

У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу; такі видання готують фахові організації.

Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій.

• Маркетингові інформаційні системи

Потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпаних даних. Щоб розв'язати цю проблему, на підприємстві має бути система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС).

Маркетингова інформаційна система — це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Структура маркетингової інформаційної системи

В класичному варіанті Маркетингова інформаційна система складається з чотирьох блоків-підсистем:

• внутрішньої звітності

• збору поточної зовнішньої маркетингової інформації

• маркетингових досліджень

• аналізу маркетингової інформації.

Маркетингова інформаційна система спирається на:

• внутрішні данні компанії

• данні про зовнішнє середовище, в якому функціонує компанія

• данні про макросередовище (соціальні, економічні, політичні та технологічні фактори)

• данні про мікросередовище (цільові ринки та аудиторії, клієнти, поставники, посередники, конкуренти)

• данні системних маркетингових досліджень (SWOT-аналіз, анкетування, сбір статистичних даних, фокус-групи, тощо)

• аналітичні данні (статистика, аналіз, прогноз щодо конкретних сегментів та галузі в цілому).

Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу й розповсюдження інформації для випереджуючих маркетингових вирішень на регулярній постійній основі. На рис. 1.1. зображено схему маркетингової інформаційної системи.

Рис. 1.1. Схема маркетингової інформаційної системи

Загалом маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:

— організоване збирання інформації;

— уникнення криз;

— координація плану маркетингу, швидкість;

— результати, які подають у кількісному вигляді;

— аналіз витрат і прибутку.

Однак створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Значні первинні витрати часу і людських ресурсів, великі складнощі можуть бути пов'язані зі створенням системи.

Намагаючись вирішити цю проблему, багато фірм розробляють сучасні спеціалізовані системи маркетингової інформації (СМІ). Система маркетингової інформації— постійно діюча система взаємозв'язків людей, устаткування та методичних прийомів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки й розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інформації можна подати у вигляді схеми (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Концепція системи маркетингової інформації

У лівому прямокутнику перелічені складові маркетингового середовища, за якими повинне вестися постійне спостереження. Інформація збирається й аналізується за допомогою чотирьох допоміжних систем, які у своїй сукупності й складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень та системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації допомагає в проведенні аналізу, планування, втіленні в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік у бік ринку складається з прийнятих рішень та інших комунікацій.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Маркетингові дослідження

1.Поняття маркетингового дослідження