268 Часть III. Разработка маркетинговых решений

Отдельным  конкурентам придется ретироваться с рынка, а компания-пионер по­

лучает возможность расширить свою долю рынка.

Маркетинговые стратегии: этап роста

На  этапе роста  Ж Ц Т  отмечается  резкое  увеличение  объемов  продаж.  Потреби

тели,  «признавшие»  товар  в  момент  его  появления  на  рынке,  будут  продолжать

приобретать  его,  и  их  примеру  последуют другие.  На  рынке  появляются  новые

конкуренты, которые предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, на

ходят  новые  маркетинговые  каналы.  По  мере  увеличения  спроса  цены  на това]

остаются  неизменными  или  немного  снижаются.  Поставщики  стремятся  удер

жать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличива

ют их  (необходимость  выдержать  конкуренцию).

Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку рекламные расходы распре

деляются  на  больший  объем  продаж  и  единичные  производственные  издержю

сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы (вспомните кри

вую обучения). Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании ис

пользуют несколько стратегий:  (1) улучшение качества товара,  придание ему но

вых   свойств   и   «укрепление»   его   положения   на   рынке;   (2)   в   целях   защиты

основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расши­

ряется номенклатура размеров, ароматов и т. д.; (3) выход на новые сегменты рын­

ка; (4) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; (5) рек­

лама переориентируется от   усилий, направленных на   увеличение   степени

осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений; (6) сни­

жение  цен  позволяет  привлечь  потребителей,  для  которых  цена является доми­

нирующим фактором  приобретения товара.

Маркетинговые стратегии: этап зрелости

В  определенный  момент  жизни  товара  темпы  роста  его  продаж  начинают за

медляться, что означает наступление стадии  его относительной зрелости.  Этап

зрелости,  который  обычно  продолжительнее  остальных  стадий  ЖЦТ,  ставит

сложные  задачи  в  сфере  управления  маркетингом.  На  стадии  зрелости  нахо­

дится   большинство   представленных   на   рынках   товаров,   и,   следовательно,

большинству  менеджеров  по  маркетингу  приходится  работать  со  «зрелыми»

продуктами.

На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рын­

ка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга.

·   Модификация рынка.   Компания  имеет  возможность  добиться  расширения

рынка   «зрелой»  торговой  марки  посредством  усилий,  направленных  на

увеличение числа ее  пользователей:  (1)  завоевание  доверия  потребителей,

ранее  не  пользовавшихся  данной маркой;  (2)  вход  на  новые  сегменты рынка

(компания  Johnson  &  Johnson  успешно  продвигает  детский  шампунь  на-

«взрослом»  рынке);  (3)  обращение  в  «свою  веру»  клиентов  компаний-кон­

курентов {Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей  Coca-Cola к пере­

ключению на свои напитки).