Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую
стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы — вме
сте с изменением товара, рынка и конкурентов. Ниже мы представим концепцию
жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в мар
кетинговую стратегию на разных его этапах.
Концепция жизненного цикла товара
Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара
ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого
из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на
разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьирует
ся; (4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области марке
тинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большин
ства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой
(рис. 10.4).
На этой кривой Ж Ц Т можно выделить четыре этапа цикла.7
· Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впер
вые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль
шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара 265
Рис. 10.4. Жизненные циклы объема продаж и прибыли
· Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительно
го увеличения прибыли.
· Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что
товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль ста
билизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компа
нии на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак
конкурентов.
· Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.
Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий
ЖЦТ, сведены в табл. 10.1.
Таблица 1 0 . 1 . Характеристики, цели и стратегии ЖЦТ
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Объем продаж
Издержки
Прибыль
Низкий
уровень
Высокие
в расчете
на каждого
потребителя
Отсутствует
Инноваторы
Стремительный
рост
Средние в расчете
потребителя
Рост прибыли
Ранние
Максимальный
уровень
Низкие
Высокая
Массовый рынок
Падает
Низкие
на каждого
потребителя
с тенденцией
к сокращению
Конкуренты
Несколько или
отсутствуют
Число конкурен
тов возрастает
Стабильное число Число
конкурентов
сокращается
:
266 Часть III. Разработка маркетинговых решени
Окончание табл. 10.1
Источники: Chester R. Wasson, Dynamic Competitive and Product Life Cycles, Austin, TX:
Austin Press, 1978; John A. Weber, «Planning Corporate Growth with Inverted Product Life
Cycles», Long Range Planning, October 1976, pp. 12-29; Peter Doyle, «The Realities of the
Product Life Cycle», Quarterly Review of Marketing, Summer 1976.