84 Влияние мероприятий мерчандайзинга в аптеках на продвижение лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники и других товаров аптечного ассортимента.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Считается, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у провизорадополнительно есть возможность:

1. Показать покупателю товар.

2. Повлиять на его выбор.

3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на наш рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчандайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Шесть основных правил мерчандайзинга

1. Eye level - buy level (уровень глаз - уровень покупки): необходимо избегать мертвого пространства, т.е. верхних и нижних полок.

2. Продвигаемый товар должен располагаться рядом с Market Leader (лидером продаж в данной категории товаров).

3. Категории товаров на витринах должны быть сходны.

4. Сезонные товары располагаются в зависимости от сезона (например, весной антигистаминные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах, вне сезона они могут быть передвинуты назад).

5. Запас товаров должен храниться недалеко и в достаточном количестве (важен контроль).

6. Товар должен располагаться только лицевой стороной к покупателю.

Можно заметить, что изложенные выше правила работы в аптеке полностью соответствуют приведенным универсальным правилам мерчандайзинга, апробированным и хорошо зарекомендовавшим себя.

Таким образом, знание и способность практического применения принципов мерчандайзинга в работе аптеки будет способствовать как продвижению товара, так и успеху в конкурентной борьбе всей организации в целом.

82. Образцы лекарственных средств (самплинг) и упаковка продукции, их влияние на продвижение.

Сэмплинг (от англ. sampling campaign — организационное распространение) — рекламная кампания, организованная для распространения пробных образцов продукции в целях ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности узнать ее свойства на основных местах продаж, по почте или вместе с прессой. Распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т. п. Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара. Параллельно может проходить мониторинг потребительской реакции.