Практичні завдання до теми "Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку"

Ситуація 1

Розгляньте як приклад вашу групу слухачів курсу лекцій з маркетингу. Проведіть сегментацію слухачів курсу на різні групи. Змінну якого типу ви оберете як основну для сегментації? Оберіть декілька товарів або послуг і оцініть, чи змогли б ви реалізувати ефективну маркетингову програму для них в отриманих сегментах? Наскільки ефективними, на перший погляд, були ваші зусилля із сегментації?

Ситуація 2

Звертаючи увагу на рекламу товарів або на самі товари, ми часто можемо зрозуміти, на які саме сегменти вони спрямовані. Пригадайте реклами деяких товарів. Чи можете ви визначити, на які сегменти вони спрямовані? Яким чином ці товари орієнтовані на різні цільові ринки? Чи виражена ця орієнтація для деяких товарів чіткіше, ніж для решти?

Контрольні тести до теми "Маркетингові стратегії сегментації на вибору цільового ринку"

1.Сегментація ринку а) є більш корисною для маркетологів, які вивчають споживчі товари, ніж для маркетологів, які вивчають промисловий ринок; б) не має значення для маркетологів у промисловій сфері, націленій на державний сектор; в) важка при застосуванні на промисловому ринку, оскільки більшість рішень про купівлю приймаються групами, а не індивідами; г) корисна як для промислового ринку, так і для споживчого; д) неприйнятна для фірм з незначною часткою ринку.

2. До якого критерію відноситься формування сегмента ринку за рівнем доходу населення: а) географічного; б) демографічного; в) поведінкового; г) психологічного; д) соціального.

3. Для якого сегмента ринку можна використати критерій "вагомість замовника"? а) ринку товарів масового попиту; б) ринку товарів промислового призначення; в) ринку праці; г) ринку цінних паперів; д) фондового ринку.

4. Яке із тверджень відносно ринкової сегментації є правильним: а) рішення зайняти відповідний сегмент ринку для промислової фірми означає значне довгострокове вкладення коштів у виробництво; б) при оцінюванні альтернативних основ сегментації маркетолог намагається визначити передумови розбіжностей в поведінці покупців; в) рішення про вибір сегмента набагато легше прийняти на промисловому ринку, ніж на ринку кінцевих споживачів; г) усе вище перераховане.

5. Яке із тверджень про ринкову сегментацію неправильне: а) ця концепція орієнтована на споживачів; б) це спосіб зниження маркетингових затрат; в) це відображення того, що ринок складається з декількох варіантів попиту; г) жодне твердження.

6. Яка із стратегій маркетингу передбачає вихід фірми на один ринковий сегмент: а) диференційованого маркетингу; б) недиференційованого маркетингу; в) концентрованого (цільового) маркетингу.

7. Яка з перелічених характеристик товару не може бути основою для його позиціювання: а) технологія; б) якість; в) ціна; г) законодавчі основи; д) система розподілу; е) послуги.

8. Яке із тверджень не є визначенням позиціювання: а) забезпечення товару, який не викликає сумніву, чітко відмінного від конкурентів місця на ринку та у свідомості цільових покупців; б) засіб оцінки товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів з визначенням специфічних конкурентних рис товарів на ринку; в) один з елементів політики фірми, розробляється разом з іншими (фінансовими, виробничим і т. ін.) аспектами маркетингу й розглядає продукцію фірми з усіх питань у коротко-, середньо- та довгостроковому періоді. г) дії із забезпечення товару конкурентоспроможним положенням на ринку й розробка відповідного комплексу маркетингу.

9. Який з термінів найточніше визначає суть концепції позиціювання: а) імідж; б) дизайн; в) цілі; г) система переміщення.

10. Основними критеріями вибору сегмента є: а) прибутковість сегмента, доступність каналів збуту в сегменті, конкуренція в сегменті, суттєвість сегмента; б) швидкість реакції споживачів, розмір закупівель, оперативність посередників, кількість конкурентів; в) розмір доходів споживачів, темпи розширення ринку, наявність нових потреб; г) зменшення маркетингових витрат.

11. Сутність стратегії диференціації полягає у: а) виробленні фірмою різних видів одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якостями, упаковкою й призначаються для багатьох сегментів; б) розширенні збутової діяльності фірми шляхом приєднання фірм-постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів, а також збутових фірм; в) забезпеченні конкурентоспроможності фірми завдяки дешевому виробництву та збуту продукції; г) розширенні асортименту товарів чи послуг завдяки створенню товарів додатків до існуючого асортименту.

12. Перепозиціювання товару вимагається у випадках: а) збільшення інтенсивності конкуренції; б) досягнення продуктом стадії спаду; в) у період поширення меж продажу товару; г) для кращого впізнавання товару на полицях магазину.

13. Скласти визначення сегментації ринку з наведених нижче тверджень: а) розподіл споживачів; б) на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці; в) розроблення для кожної з груп; г) окремого комплексу маркетингу; д) на групи.

14. Сегмент ринку складається зі споживачів: а) що по-різному реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів; б) що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів; в) що не реагують на спонукальні комплекси маркетингу.

15. Правило Паретто передбачає: а) 80 % споживачів купують 20 % визначеної марки; б) 20 % споживачів купують 80 % визначеної марки.

16. Цільовий маркетинг: а) орієнтований на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу; б) орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс маркетингу; в) орієнтований на декілька сегментів ринку й розробка для кожного з них окремого комплексу маркетингу.

Частина 1. Теоретичні та практичні аспекти маркетингу

Тема 1. Сутність та основні поняття маркетингу

1. Сутність та основні категорії маркетингу

2. Сучасні концепції розвитку маркетингу

3. Система засобів маркетингу

Основні поняття до теми 1

Тема 2. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві

2. Сутність та необхідність маркетингових досліджень

3. Методика проведення маркетингових досліджень

Основні поняття до теми 2

Тема 3. Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингового середовища підприємства

1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

2. Процес аналізу маркетингового середовища. Методи аналізу маркетингового середовища

3. Особливості поведінки споживачів на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів

Основні поняття до теми 3

Тема 4. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу

2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації

3. Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента

4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку

Основні поняття до теми 4

Тема 5. Маркетингова товарна політика підприємства

1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

2. Види нового товару. Процес створення нового товару

3. Стратегії маркування товарів

Основні поняття до теми 5

Тема 6. Маркетингова цінова політика підприємства

1. Сутність маркетингової цінової політики, основні завдання та фактори, що її визначають

2. Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення

3. Методи ціноутворення

Основні поняття до теми 6

Тема 7. Розповсюдження товарів і послуг

1. Сутність маркетингової політики розподілу. Методи розподілу товарів

2. Процес вибору каналів розподілу

3. Управління рухом товарів

Основні поняття до теми 7

Тема 8. Система маркетингових комунікацій підприємства

1. Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій

2. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами

3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми

4. Зміст та заходи стимулювання збуту

5. Форми особистого продажу товару

Основні поняття до теми 8

Тема 9. Стратегічне маркетингове планування

1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування

2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація

Основні поняття до теми 9

Тема 10. Організація управління маркетингом на підприємстві

1. Еволюція відділів маркетингу на підприємстві

2. Організаційні структури управління маркетингом на підприємстві

3. Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві

Основні поняття до теми 10

Частина 2. Практикум: розрахункові завдання, ситуації, тести

Сутність та основні поняття маркетингу

Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингове середовище підприємства

Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

Маркетингова товарна політика підприємства

Маркетингова цінова політика підприємства

Розповсюдження товарів і послуг

Система маркетингових комунікацій підприємства

Стратегічне маркетингове планування

Організація управління маркетингом на підприємстві

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

Визначальними категоріями нового економічного мислення та ринкової економіки в цілому є людина й прибуток. Для практичного втілення такого мислення в життя традиційні системи організації й управління виробництвом не підходять, що й породжує необхідність підвищення ефективності діяльності підприємств України та вимагає якнайшвидшої адаптації їх роботи до умов ринку. Становлення та розвиток ринкових відносин в Україні призвів до швидкого насичення ринку, посилення нецінової конкуренції, що й зумовило підвищення ролі маркетингової діяльності в забезпеченні конкурентоспроможності продукції.

Навчальна література з маркетингу представлена сьогодні численними розробками зарубіжних та вітчизняних авторів, серед яких Ф.Котлер, Г.Армстронг, Г.Ассель, Б.Берман, Ж.-Ж.Ламбен, І.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, С.С.Гаркавенко, П.С.Зав’ялов, А.В.Войчак, В.Г.Герасимчук, Н.П.Гончарова, В.Я.Кардаш, Н.В.Ку-денко, В.П.Пелішенко, А.О.Старостіна, Д.М.Черваньов, роботи яких добре відомі українським читачам та активно використовуються в підготовці фахівців з маркетингу та практичній діяльності маркетологів.

Даний посібник з основ маркетингу має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів за всіма напрямами маркетингової діяльності:

• комплексного аналізу та прогнозування ринку;

• розробки стратегії маркетингу та інструментів її реалізації – товарної, цінової, комунікаційної політики та розподілу;

• аналізу та контролю маркетингової діяльності.

Метою вивчення курсу "Основи маркетингу" є опанування маркетингом як ефективним динамічним засобом реалізації механізму конкурентного ринку за рахунок прийняття найбільш кваліфікованих управлінських рішень. Спрямованість маркетингу на потреби людини дозволить виховати в майбутнього економіста постійний професійний інтерес до створення в країні соціально орієнтованої економіки. Результатом навчання є опанування технологією застосування комплексу маркетингових заходів (marketing-mix).

У результаті вивчення курсу студент повинен знати:

1. сутність та основні поняття маркетингу;

2. функції та принципи маркетингу;

3. концепції розвитку маркетингу;

4. зміст елементів комплексу маркетингу;

5. сутність та складові маркетингового середовища фірми;

6. фактори та критерії сегментації ринку;

7. процедуру та стратегії позиціювання товару на ринку;

8. складові маркетингової товарної політики підприємства та напрямки її реалізації;

9. напрями реалізації маркетингової цінової політики;

10. засади маркетингової політики розподілу товарів та послуг;

11. елементи системи маркетингових комунікацій підприємства

та повинен уміти:

1. здійснити комплексний аналіз маркетингового середовища фірми;

2. визначити основні напрями та цілі маркетингових досліджень ринку;

3. здійснити сегментацію ринку та обрати стратегію охоплення цільових сегментів;

4. обґрунтувати стратегію позиціювання товару в сегменті;

5. визначити потребу оновлення товарного асортименту та запропонувати необхідні маркетингові стратегії підтримки товару на окремих етапах життєвого циклу;

6. обґрунтувати вибір каналу розподілу;

7. сформувати інструментарій маркетингових комунікацій підприємства.

Крім того, у процесі вивчення курсу студент відпрацьовує практичні навички вирішення маркетингових завдань і набуває вміння творчого пошуку напрямків і ресурсів удосконалення маркетингової діяльності підприємств.

Дисципліна "Маркетинг" сама по собі є базою для таких дисциплін, як "Міжнародний маркетинг", "Промисловий маркетинг", "Маркетинговий менеджмент", "Інноваційний маркетинг", "Маркетингові дослідження", "Рекламна діяльність".