28. Психология ценообразования та реклами.

Психология ценообразованияЗакон спроса предполагает, что цена является основной детерминантой количества проданного товара. Кроме того, в нем утверждается, что покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше по более высоким при условии равенства других переменных. Эти оба утверждения находились бы в равновесии, если бы на акт купли-продажи не влияли другие переменные, такие как доход покупателя, вкусы и его преференции, ожидания потребителя в части цен и собственного бюджета в будущем, цены конкурентов, сезонность, усилия по рекламе и т.д. Кроме того, многочисленные исследования показывают, что кривая спроса в сравнении с ценой имеет более сложную структуру. Покупатель не всегда покупает больше при сбросе цены на определенный процент. Например, в США он больше покупает при нечетных ценах, чем при четных. При сбросе цены всегда существует порог, за которым не будет существенного увеличения спроса. Все это говорит о том, что при изучении психологии воздействия цены более целесообразно говорить не о точечной цене, а о диапазоне цен.

Особенно часто нарушение закона спроса идет в дорогих сегментах рынка. Покупатели совершают объемы покупок при высоких ценах гораздо больше. Данное явление связано с престижем и усилением собственного имиджа. Большинство людей не знают точные цены повседневных товаров независимо от того, знакомы ли они на практике с этими ценами. Предполагаемая ими цена — это индикатор того, сколько они собираются заплатить за данный продукт или какова, по их мнению, ценность продукта. Когда покупатели идут за покупкой, они приносят с собой ожидаемую цену. Данная цена в маркетинге определяется как справочная цена. Она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым заплатить относительно получаемой потребительной стоимости.

Справочная цена иногда может не совпадать с реальной ценой. Однако она существенно влияет на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки-сравнения других цен. Справочная цена покупателя, как правило, есть комбинация нескольких факторов: * цена, уплаченная последний раз. Эта цена становится базой сравнения для новых цен; * наиболее часто встречаемая цена. Покупатель оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену как базу сравнения; * справедливая цена. Некая нормативная цена, которую покупатель должен заплатить; * цена любимого бренда; * средняя цена аналогичных товаров; * абсолютный лимит цен. Наиболее высокая цена исходя из потребности покупателя; * ожидаемая цена на данный продукт в будущем.

Психологія реклами  «Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают.»  В. Пелевін, «Generation “П”». У наш час реклама стала невід’ємною частиною нашого світу. Вона втручається чи не в усі сфери нашого життя, і хочемо ми того чи ні, впливає на нас і на рішення, які ми приймаємо.  Головна мета реклами полягає у тому, щоб спонукати людей придбати товар, який рекламується, тому в її основі лежить психологічний вплив на споживача. Психологія вивчає механізми впливу реклами на психіку людини, сприйняття рекламних матеріалів, особливості споживацької поведінки та її модифікації під впливом реклами. Психологічні характеристики цільової аудиторії продукту – базова основа для розробки та реалізації ефективних рекламних кампаній.  У будь-якій рекламі, незалежно від того, на якому інформаційному носії її надано споживачу, хто її автор і що рекламується, можна знайти деяку, здавалося б, незначну психологічну деталь. На неї звичайно не звертають належної уваги найчастіше тому, що вважають очевидною. Однак саме в цій, на перший погляд зовсім незначній деталі закладена психологічна сутність будь-якої комерційної реклами.  Реклама по своїй суті – величезний маніпулятор свідомістю суспільства. Багато хто знає про те, що у перегонах з конкурентами рекламодавці вдаються до, м’яко кажучи, нечесних методів (чи, скажімо, вірить у «25 кадр» і гіпнотичні відеоролики на зразок «Вайомінгського інциденту».) Але ми усе одно надаємо перевагу брендам, якщо не через довіру до реклами, то через потребу створити сприятливе враження про себе, одержати високу соціальну оцінку від авторитетних для нього людей. За допомогою товарів, які купує споживач, він створює свій унікальний образ, підтримує престиж, соціальний статус.  Більше того, реклама штучно стимулює психологічне відчуття дефіциту предметів споживання, цінність яких насправді вельми сумнівна (чи то дезодорант для справжніх чоловіків, чи тонкі цигарки для витончених жінок, чи пральний порошок, який відрізняється від інших лише кольором упаковки).  Однак, крім того, що реклама здатна переконувати споживача, що йому вкрай потрібен САМЕ ЦЕЙ товар, тобто бути переконливою, вона ще й має здатність запам’ятовуватися. Якщо реклама креативна, візуально приваблива, її будуть показувати одне одному, ділитися враженнями, таким чином реклама і рекламне агентство здобуватиме популярність, а водночас здобуватиме популярність і той товар, який рекламується. Цей прийом використовують і в соціальній рекламі (наприклад, принти Всесвітнього фонду дикої природи (WWF) запам’ятовуються завдяки якісним фотографіям, грі слів тощо).  Величезна кількість спокусливих рекламних пропозицій призводить до того, що людина перестає їх сприймати – її відчуття притупляються, а зацікавленість зникає. Тому для того, щоб цю зацікавленість пробудити, потрібен щоразу новий, ще сильніший сенсорний сигнал, щоб привернути увагу до його джерела. 

Основною психологічною характеристикою ефективної комерційної реклами є те, що вона завжди дає товару і його покупцю тільки позитивну оцінку. Реклама — це завжди оцінка товарів, послуг, людей, організацій тощо. І ця оцінка завжди позитивна. У свою чергу, технологія виробництва реклами, креативні ідеї, методи впливу відіграють лише допоміжну роль і можуть згодом змінюватися, обиратися за бажанням рекламодавця. Достовірною буде оцінка чи ні, залежить лише від властивостей того, що рекламується. Навіть якщо рекламісти жартують над людиною, яка купує ту чи іншу рекламовану річ, то ці жарти не принижують переваг товару і самого покупця. У противному разі реклама виявляється психологічно й економічно неефективною, а гроші, витрачені на неї, не приносять рекламодавцю прибутку. Чому ж відбувається так, що інформація про рекламований товар, послугу, людину, організації та інше виявляється завжди позитивною? Відбувається це тому, що споживач купує товари, послуги, а також усіляку інформацію для того, щоб задовольняти свої численні фізіологічні і духовні потреби, отже, одержувати від цього задоволення, насолоду. Чим краще річ представлена у рекламі, тим більше вона справляє приємність. В ідеалі від самої реклами людина також повинна отримувати задоволення і радість, тому що реклама є невід’ємною частиною товару, його формально-динамічною характеристикою, що розуміють і продавець і покупець. Ця ідея одержала наукове обґрунтування і була покладена в основу того, що сьогодні називають маркетингом.  Рекламу варто розглядати також як елемент національної культури, один з основних механізмів її формування, не побоюся навіть сказати, що реклама стала по суті своєрідним видом мистецтва. І як мистецтво є відображенням культури покоління, так і реклама в принципі може дати вичерпну характеристику тих мас, для яких вона створюється. А найбільшою проблемою є те, що об’єктами реклами є не лише товари, а й самі люди. Ще Еріх