23 Основные элементы км
Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка
В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов:
1р-продукт (product),
2р-цена (price),
3р-место (place),
4р-продвижение (promotion).
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Комплекс маркетинга включает эксплуатационные характеристики (безопасность, надежность, вес, вкус), внешний вид (размер, упаковка, марка), специфические черты. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.
Цена –денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Складывается : 1.Потребительская стоимость (сколько потребитель хочет заплатить за товар, услугу,готовность купить) 2.Цены конкурентов 3. Затратная часть(затраты на изготовление и сбыт товаров + минимум прибыли)
Методы распространения – обеспечивается системой сбыта, т.е. всевозможной деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей.
Сюда входит выбор каналов сбыта (оптовый и розничные торговцы, поставщики, посредники: торговые маклеры, брокеры, комиссионеры, закупочные конторы, агенты)
системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, выкладка, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).
Методы стимулирования (продвижение) – возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Лотереи, розыгрыши, комплекс коммуникации (печать, телевидение, радио), средства рекламы
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой позиционирования товара.
26,27. Характеристика этапов жизненного цикла товара по объему продаж и прибыли.
ЖЦТ – маркетинговая теория, заставляющая корректировать стратегию поведения фирмы на рынке в зависимости от состояния спроса.
I этап – Этап разработки товара(например: лекарство от рака, СПИДа, ВИЧ) –Начинается с заказа на разработку новинки от высшего руководства. Стоимостные показатели прибыли отрицательные. Продаж нет. Этап заканчивается изготовлением опытного образца.
II этап – Выведение товара на рынок – самый длительный этап. (стереотипное мышление, нехватка сырья и материалов, нехватка мощностей). Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Продукт на данном этапе является уникальным, цена высокой(рассчитана на богатых людей). Этап заканчивается, когда решены проблемы с нехваткой сырья, материалов и специалистов
III этап – роста – короткий - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.(объем растет, себестоимость уменьшается, прибыль растет) На этом этапе приступаем к созданию новинки или модификации (улучшение) товара. Начинается этап с появления большого числа заявок и достаточности производственных мощностей чтобы удовлетворить растущий спрос. Заканчивается – темпы роста сбыта замедляются.
IV этап – Зрелости/насыщения - Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Высокая конкуренция, большие затраты на продвижение. Этап завершается, когда несмотря на проведение модификации товара, рынка, комплекса маркетинга сбыт снижается.
V этап – Упадка/спад - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Этап заканчивается, когда сбыт товара нулевой либо очень низкого уровня в течение долгого времени. Товар повышенной рентабельности, т.е. необходимы затраты, чтобы при малых темпах производства сохранить товар на рынке.
Более подробно
1 этап включает 8 этапов:
1) Формулировка идей
идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.
2) Отбор идей
3) разработка замысла и его проверка
замысел – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
4) разработка стратегии маркетинга
5) анализ возможностей производства и сбыта
6) разработка товара
7) испытание в рыночных условиях
8) развертывание коммерческого производства.
2 этап. длинный из-за неизменности схем поведения покупателей.
Причины малых объемов продаж на 2 этапе:
1. нехватка производственных мощностей
2. неподготовленность сбытовых сетей
3. узкие места
4. нежелание покупателей менять привычные схемы поведения.
Прибыль становится положительной на 2 этапе, т.к. высокая цена. Стратегия «Снятия сливок».
3 этап начинается с решения 4х проблем 2го этапа. Снижается СС за счет постоянной части расходов. Сбытовые каналы начинают заказывать.
Для того, чтобы максимально растянуть 3 этап фирма может:
1) повысить качество новинки, придать ей доп. свойства, выпустить ее новые модели
2) проникнуть в новые сегменты рынка
3) использовать новые каналы распределения
4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5) своевременно снизить цены для привлечения доп. числа потребителей.
4 этап Темпы роста сбыта товара начинают замедляться. Замедление сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции.
5 этап. Падение сбыта. Происходит по ряду причин:
- достижения в технологии
- изменение вкусов потребителей
- обострение конкуренции
Цель маркетинга на 2,3,4,5 этапах:
2. привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару
3. Расширение сбыта и ассортиментных групп
4. поддержание отличительных преимуществ
5. Сдержать падение, оживить спрос.
Объем продаж:
2. Рост
3. Быстрый рост
4. Стабильность
5. Сокращение
Конкуренция:
2. Незначительная
3. Возрастающая
4. острая
5. Незначительная
Прибыль:
2. Отрицательная
3. Возрастающая
4. Относительно высокая
5. Сокращается или отрицательная
Потребители:
2. Новаторы(богатые люди)
3. Массовый рынок (раннее большинство)
4. Массовый рынок (позднее большинство)
5. Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент:
2. 1 базовая модель (Последние новинки в компьютерной, бытовой технике, которые уже вышли небольшой партией в продажу и доступны лишь богатым людям, нанотехнологии)
3. растущее число разновидностей (Мобильный телефоны, автомобили)
4. полная ассортиментная группа (Бытовая техника: жидкокристаллические телевизоры, DVD плееры и так далее)
5. отдельные товары, не потерпевшие перспективы (Кассетные видеомагнитофоны, плееры, пленочные фотоаппараты)
Ценообразование:
2. зависит от товара
3. большой диапазон цен
4. полная ценовая линия
5. отдельные цены
Продвижение:
2. информационное
3. убеждающее
4. конкурентное
5. информационное