13 Сбытовая политика

Сбытовая политика – представл-т собой одно из направл-ий деловой хоз-ой политики, к-я включ-т в себя деят-ть по формир-ю це­лей орг-ции и выбору ср-ств для их достиж-я.

Из множ-ва типов маркет-й политики сбыта м. выделить 4ре осн-х группы: продуктовая политика, политика распред-ия, политика контрактации (договорных отнош-й) и политика коммуникации. Реализ-я того или иного типа политики обеспеч-т концентр-ю усилий на том или ином направ-ии сбытовой деят-ти.

Целью политики сбыта явл-ся поставка потреб-лям нужных типов кон­курентосп-ых тов-ов.

Выбор каналов распред-я оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку м. представлять собой каналы с 1м, 2мя, 3ем; и более ур-ми.

Вместе с традиц-ми каналами распростр-ия развив-ся и др-е формы товародвиж-я — вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркет-е системы (ММС).

Формир-е канала требует изучения основных вар-тов его возможной стр-ры с т. Зр. типа и числа поср-ков. Управл-е каналом тре­бует отбора и мотивир-я квалифиц-х посредников.

Разр-ка стратегии вкл-ет ряд стандартных процедур процесса приня­тия и реализ-и управленч-х реш-и, в т.ч. определ-ии целей, ср-ств и способов их достиж-я, организац-ое обеспеч-е, практическую реализа­цию, учет и анализ рез-тов, контроль и обратную связь.

Оптовые торговцы выступают в роли поср-ков, не контактируя непоср-но с потреб-ми. Среди ф-ций оптовой торговли — закупка, склади­рование и сбыт товара.

В розничной торг-ле замык-ся цепь распредел-я продукции, осу­щ-ся продажа непоср-но потреб-лям.

Сбытовая политика – направ-ие на создание системы распред-ия тов-в, обеспеч-щей доступ-ть продукта для целевых потреб-лей, охв-ет круг вопросов, связ-х с орг-цией системы реализации продукции и с товародвиж-ем.

При формировании сбытовой политики необходимо учитывать:

1.особенности конечных потребителей (поведение, доходы)

2.возможности фирмы; 3.харак-ки товара; 4.степень конкур-ции; 5.сбытовая политика конкур-ов; 6.хар-ка и особенности рынка: 7. сравн-ная ст-сть разных сбытовых систем

Разр-ка и реализ-я сбытовой стратегии предполагает решение: 1.выбор каналов сбыта; 2.обосн-ие оптим-го метода сбыта; 3.выбор поср-ков, опр-ие формы работы; 4. орг-ция сервиса

Каналы сбыта – совок-сть фирм или отд. лиц, участв-щих в процессе движ-я тов-а от произв-ля до потреб-ля.

Каналы сбыта хар-ся по числу состав-щих ур-ней. Ур-нь канала – любой поср-к.

Ф-ции каналов сбыта: - распредел-е сбытовой прод-ции; - зак-ка требуемых для пр-ва сырья и мат-лов; - маркетинговые исслед-ния

- установл-е контактов, проведение переговоров; - участие в планир-ии товарного ассорт-та; - вспомогат-е работы по доведению товара (до гот-ти); - работа по обслуж-ю прод-х тов-в; - транспорт-ка тов-в

- складир-ие, подборка, фасовка тов-в; - принятие рисков торговых сделок; - участие в формир-ии цен на товары.

Две позиции.

1.Чеми меньше поср-ков м/у произв-лем и потреб-лем, тем больше расход фирмы на создание необх. запасов тов-в, на хран-е, обр-ку и опт. реализ-ю.

2. Чем больше поср-ков, тем меньше контактов с потреб-ми и ниже степень контроля.

Методы сбыта. Прямой сбыт (без услуг независимого посредника). Поср-ки м. б., но они зависимые, он не получает права собств-сти на товар (сбыт под заказ).

Косвенный – продажа ч/з независ-ю сбытовую сеть, при к-й право собств-сти последов-но переходит от 1 участника к др.

Сбытовая сеть – вертик-но упорядоч-я совок-сть звеньев, осущ-щих сбыт. Ф-ции.

Хаар-ки сбытовой сети: Длина каналов – число независ-х поср-ков, ур-ней в цепочке товародвиж-я; Ширина каналов – суммарное кол-во поср-ков на каждом ур-не.

На длину влияет:1.Скорость выбытия тов-а; 2. Фин.рентаб-ть; 3.Адаптивность, сложность приспособл-я тов-а к потреб-ям конкр. Клиента; 4. срок потребл-я; 5.время поиска тов-а

Собств. сбыт. сеть создают, если:

1) кол-во продаваемого товара достаточно велико, значит оправданы расходы на орг-ю ТС

2) кол-во потребностей не велико, но они расп-ны на небольшой территории

3) товар требует высоко специализир-го сервисного обслуж-я

4) объем партии товара достаточен для заполнения транзитной нормы

5) имеет дост. сеть собственных складов

6)производится узко специализированный товар

7)цена товара на рынке подвержена частым колебаниям и нужны частые изменения в ценовую политику.