3. Реклама в журналах (часть вторая)

Имидж журналов и рекламная коммуникация

Эффективность рекламы зависит от имиджа журнала. В большинстве случа­ев реклама тем эффективнее, чем лучше имидж журнала.

Это подтверждается и результатами исследований рекламы в журналах Life и Look. В них были размещены одинаковые рекламные объявления. Те же объяв­ления были собраны и в отдельной папке. «Каждому респонденту были проде­монстрированы три разных рекламных сообщения — одно из Life, другое — из Look и третье — из папки. Людей попросили выбрать одно из трех объявлений по каждому из шести различных критериев (включающих интерес, степень доверия и выбор товара). Исследователи пришли к выводу, что респонденты отдавали значительно большее предпочтение рекламе, опубликованной в журнале Life, чем объявлениям, собранным в папке» (Bogart, p. 144).

Другие исследования доказывают, что читатели, высоко оценивающие жур­налистские качества издания, обращают больше внимания на рекламу, разме­щенную в них. Они находят данные рекламные объявления приятными, инфор­мативными, творческими и внушающими доверие.

Степень воздействия рекламы зависит и от ее расположения среди рубрик издания. Авиалинии не любят, когда их объявления размещают рядом с прогно­зом, предвещающим плохую'погоду. Рекламодатели спиртных напитков очень чувствительны к рубрикам автомобильных происшествий и т.д.

Тематика журналов и рекламная коммуникация

Основное преимущество журналов как рекламоносителей в сравнении с дру­гими средствами массовой информации состоит в возможности детального пла­нирования тематики каждого отдельного номера.

Типичный тому пример — журнал Advertising Age. В нем постоянно публику­ются темы, которым будут посвящены очередные номера. Это могут быть марке­тинг для дома и семьи, маркетинг для испаноговорящего населения, маркетинг для детей, автомобильный маркетинг, кабельное телевидение, желтые страни­цы, маркетинг для гомосексуалистов и т.д.

Благодаря такому тематическому планированию каждый отдельный номер создает благоприятный контекст для коммуницирования рекламоносителей (га­зет, журналов, теле- и радиостанций и пр.), подходящих для соответствующих потребительских групп и товаров.

Характеристики журналов и как они влияют на рекламу

Обычно журналы печатаются на более качественной бумаге, нежели газеты. Поэтому журналы лучше подходят для рекламных объявлений с цветными иллю­страциями.

Качественная бумага и некоторые содержательные характеристики журна­лов делают их подходящими для рекламы, использующей мотивы люкса, элеган­тности, сенсации, качества, красоты, сексуальности, снобизма, традиции, ин­формативности, престижа и т.д.

Изображения в журналах можно развернуть и в третьем измерении, то есть сделать их объемными. Типичным примером может служить одна из реклам Luc­ky Strike. Она состоит из двух частей — из страницы журнала, где объявление

206

Христа КАФТАНДЖИЕВ

было отпечатано, и из макета сигаретной коробки со встроенной в нем пру­жинкой. Когда открываем нужную страницу журнала, пружинка выталкивает ма­кет сигаретной коробки вверх.

Подобным образом устроен и механизм в детских книжках, из которых выра­стают замки: «Одним из самых эффектных примеров специализированной рек­ламы в журналах стало объявление корпорации Transamericana. Оно было отпе­чатано в журнале Time от 8 сентября 1986 г. Пирамида Transamericana и очерта­ния Сан-Франциско имели высоту в 22,5 см. Считается, что данную рекламу увидели 23 миллиона человек...» (Russell, p. 270).

В журналах можно использовать и поэтику буклета. Некоторые рекламные объявления печатаются на листах бумаги таким образом, чтобы после их сложе­ния получился желаемый зрительный эффект. Такие объявления-«раскладушки» обычно размещаются рядом с обложкой или на центральном развороте издания.

В последние годы журналы стали применять и знаковую систему запахов. Подобное ознаковление (семиотизирование) особенно эффективно в рекламе духов.

Семиотизированная реклама

Понятие «семиотизирование» в данном случае означает, что будем приме­нять как можно большее количество знаковых систем одновременно. Семиоти­ческая аксиома гласит, что количество знаковых систем и эффективность ком­муникации взаимосвязаны. Реклама работает тем лучше, чем больше знаковых систем задействовано.

Преимущества и недостатки рекламы в журналах

Основное преимущество журналов, касающееся рекламы, состоит в том, что в них она живет дольше. Одно из доказательств тому — то, что иногда рекламо­датели продолжают получать купоны полгода спустя публикации рекламы в со­ответствующем журнале. Женщины нередко сохраняют глянцевые журналы еще дольше.

Журналы страдают и некоторыми недостатками — например высокой ценой. Кроме того, реклама в журналах не так оперативна, как в газетах.

Местоположение рекламы в журнале

При размещении рекламы в журнале «правая страница разворота может ока­заться дороже, чем левая; специальные места (например, рядом с сенсацион­ным журналистским материалом или с оглавлением) продаются с надбавкой; и, естественно, обложки, начиная с четвертой, стоят дороже...

Результаты исследований, направленных на выяснение того, как местополо­жение рекламы сказывается на ее читаемости, показали, что не имеет значения, где опубликована реклама — на правой или на левой стороне разворота. Все же читаемость рекламы, опубликованной на второй и третьей обложках, на 20% выше, чем у объявлений, размещенных внутри номера. Лучшей позицией, как выяснилось, является последняя обложка — читаемость рекламы, размещенной там, на треть выше, чем у опубликованной на внутренних страницах» (Russell, р. 272).

207

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ