Сексуализирующая метафора

Метафора — это художественный прием переноса характеристик одного предмета на другой на базе некоего их сходства. Роман Якобсон считает, что метафора функционирует на основе парадигмы. Она занимает характеристики у одной парадигмы и интегрирует их в другую.

Удачные примеры секс\ализирующей метафоры можно наблюдать на двух рисунках в стиле гиперреализма (илл. 2, 3). Художник добился желаемого эф­фекта, придав бокалам форму сексапильного женского тела.

На одном из рисунков (илл. 2) бокал представлен как исключительно привле­кательное женское тело. Он добился этого путем гиперболизации бедер и осо­бенно груди. Налицо и дополнительные приемы: изображение воздействует и своими цветами — тело представлено в теплых оранжево-коричневых тонах, контрастирующих с общим синим фоном рисунка.

Использованы также и другие элементы в отношении сексуальности — «стек­лянный бокал» вспотел. В нормальной ситуации бокал потеет от холодного на­питка и жаркой атмосферы. В данном случае, однако, бокал вспотел от холодно­го воздуха и горячего женского тела.

На втором рисунке (илл. 3) художник сексуализировал бокал еще интенсив­нее. Грудь и другие возбуждающие части женского тела дополнительно гипер­болизированы. Тело женщины (или бокал) находится в откровенно сексуальной позе. Этому восприятию способствует и специфическая направленность руки.

»,

Сексуализирующая метонимия

Метонимия — это троп, при котором один предмет замещается другим на базе некоего сходства между ними. В рекламе метонимия используется повсе­местно для обозначения товаров, напоминающих женские или мужские половые органы.

Эффективность метонимии зависит от ряда характеристик. Одна из важней­ших из них — это возможно большее количество общих признаков между срав­ниваемыми предметами.

Типичный пример метонимии, основанной на нескольких общих характери­стиках, представлен на гиперреалистическом рисунке (илл. 4). С помощью фла­кончика спрея художник выразил идею об особом типе секса.

Общих характеристик здесь как минимум четыре:

• форма флакона;

• его положение между ярко накрашенными женскими губами;

• идея твердости (выраженной словосочетанием «hard type»);

• идея об одной специфической жидкости (выраженной словосочетанием «fresh milk white»).

195

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

: ■:

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Рекламные каналы

Определение

Канал — это «понятие, взятое из информатики и используемое в семиотике для описания физической среды — материи или энергии, — посредством кото­рой знак переносится от источника к получателю» (Добрев и Добрева, с. 50).

Схожим образом звучит и другое определение: «...целостная система, по­средством которой сигнал передается от фазы входа до фазы выхода» (Reber, p. 116).

Маршалл Маклуэн подчеркивает большое значение канала для эффективно­сти коммуникации. Ее воздействие в немалой степени зависит и от возможно­стей, предоставляемых каналом.

Важным аргументом в этом отношении является и то, что самая часто приме­няемая классификация сделана именно в зависимости от рекламоносителя — печатная реклама, радиореклама, телевизионная реклама, интернет-реклама и т.д.

Нейролингвистическое программирование (НЛП)

Базисным положением в данном случае является то, что для каждого отдель­ного индивидуума один из каналов коммуникации — визуальный, слуховой, так­тильный и т.д. — является ведущим.

Поэтому специалисты считают, что «если эта гипотеза о существовании ве­дущей репрезентативной системы для каждого человека верна, то паблик ри-лейшнз и реклама в принципе должны строиться в рамках той или иной репре­зентативной системы для повышения эффективности воздействия. И если для массовой аудитории требуется обоснование выбора (может быть, связь между ведущей системой и типом предлагаемого товара), то в случае индивидуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо в этом случае человек будет получать информацию в том виде, к которому привык» (Почепцов, с. 76).

Вероятно, то же самое относится и к знаковым системам: большинство му­зыкантов предпочитает слуховой канал и знаковую систему музыки, художники — иконичную знаковую систему, повара — тактильную и т.д.

Возможно, каналы зависят также от пола: большинство женщин предпочита­ет слуховой, а большинство мужчин — визуальный.

Мы могли бы классифицировать каналы и с точки зрения медийного разви­тия цивилизаций — они переходят от слуховой к визуальной форме.

Семиотичность каналов

Эффективность канала зависит и от степени его семиотичности. В данном случае под семиотичностью подразумевается возможность использования од­новременно как можно большего количества знаковых систем. Телевидение — канал с самыми широкими возможностями, оно позволяет полноценно видеть (движение, цвет и т.д.) и полноценно слушать.

Этим оно значительно превосходит радио, где задействован только слух, а также печать, которая не обеспечивает полноценного видения.

Канал можно семиотизировать в еще большей степени, если располагать со­ответствующими техническими возможностями. На данный момент существуют кинотеатры, где показ извержения вулкана сопровождается запуском серного

198

Христо КАФТАНДЖИЕВ

запаха и тряской сидений. В таком случае задействуются еще два чувства — обо­няния и осязания.

Интерактивность и виртуальность каналов

Одна из важнейших характеристик рекламы — ее демократичность. Нет дру­гого типа коммуникации, где адресанты (рекламодатели и рекламисты) счита­лись бы так четко с характеристиками и пожеланиями адресатов (потребителей).

Интерактивность компьютерной коммуникации, а в скором времени — и те­левизионной делает рекламу еще демократичнее.

Виртуальность дает нам возможность превратиться из аудиторного стада в активных участников коммуникации. Типичным примером могут служить компью­терные игры и тренажерьЧ-симуляторы.

Интерактивность и виртуальность предоставляют рекламе большие возмож­ности для еще более полной интеграции с маркетинговой коммуникацией «про-дакт плейсмент» (product placement). Например, мы будем совершать подвиги на рекламируемом BMW вместо Джеймса Бонда. Так нас будут вовлекать эмоци­онально в продукт еще сильнее.

Характеристики каналов и эффективность рекламы

Вот некоторые из них:

• непредубежденность (нейтральность) канала;

• экспертность — потребители относятся к рекламе специализированных то­ варов в специализированных средствах массовой информации с большим доверием, так как считают их редакторов отличными специалистами в дан­ ной области;

• престиж — чем престижнее канал, тем престижнее коммуницируемая че­ рез него реклама;

• создаваемое настроение "{mood created) — мы пользуемся тем или иным средством массовой коммуникации, чтоб создать себе определенное на­ строение. Если рекламируемый продукт находится в тесной связи (корре­ лирует) с данной переменной, то его реклама будет эффективнее.

Сочетание каналов во время рекламных кампаний

При наличии достаточно большого рекламного бюджета настоящий успех приходит, если подходящим образом сочетать различные масс-медиа. Причина в том, что любое средство коммуникации обладает своими достоинствами и не­достатками.

Хороший медиапланер может сочетать рекламу в различных средствах мас­совой информации таким образом, чтобы усилить преимущества и редуциро­вать недостатки каналов. Это не означает, что обязательно следует использо­вать все рекламоносители.

Например, можно рекламировать дорогие духи на телевидении и в глянце­вых журналах. Причина в том, что именно данные средства массовой информа­ции лучше всего подходят для мотивов престижа.

В глянцевых журналах, кроме всего прочего, можно применить пропитку стра­ниц запахом рекламируемых духов. Таким образом удастся подключить еще чувст­во обоняния, что пока еще недостижимо для телевизионной поэтики.

199

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ