V товары

_I

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Характеристики товаров (часть первая) Определения товаров и услуг

Товар — это одно из важнейших понятий в рекламной коммуникации. Оно определяет в немалой степени способ концептуализации и создания рекламы.

Один из крупнейших мировых специалистов в области маркетинга — Филип Котлер — определяет товар как «все, что может удовлетворять нужды или по­требности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, продажи, приобретения и потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и*идеи» (Котлер, с. 248—245).

Услугой же является «любая деятельность, удовлетворяющая потребности и желания, связанная с обменом ценностей и не ведущая к форме собственности над приобретенной ценностью в смысле приобретения материального продук­та» (Благоев, с. 173).

Классификации товаров

Товары можно классифицировать по-разному:

A. В зависимости от срока их потребления:

• товары длительного потребления (durable products) — электроприборы, мебель и т.д.;

• товары краткосрочного потребления (nondurables) — продукты питания, некоторые гигиенические товары и т.д.

Б. В зависимости от типа ежедневного спроса:

• товары, приобретаемые импульсивно;

• товары для экстренных случаев.

B. В зависимости от уникальности товаров — сюда входят товары с уникаль­ ными качествами: дорогие марки автомобилей, антиквариат, уникальные пред­ меты одежды домов высокой моды и т.д.

Д. Товары пассивного спроса.

Второй тип классификации касается промышленных товаров. Сюда входят:

• материалы — сырье, полуфабрикаты и детали;

• стационарные сооружения — здания и оборудование;

• вспомогательное оборудование — все движимое оборудование различных организаций;

• вспомогательные материалы;

• деловые услуги — поддержка зданий и оборудования и услуги консульта­ тивного характера (Котлер).

Реклама эффективна, если она учитывает различные характеристики продук­тов. Специалисты классифицируют их следующим образом:

• с точки зрения технических характеристик — материал, дизайн и т.д.;

• с точки зрения их применения — специфика, долговечность и т.д.;

184

Христа КАФТАНДЖИЕВ

• с точки зрения ассоциированных характеристик (caracteristiques associe- es) — цена, марка, название, сервисное обслуживание;

• с точки зрения психологических (символических) характеристик — красо­ та, молодость, сила, любовь, нежность и т.д.

Можно дополнить данную классификацию еще одним пунктом — например в зависимости от «внутренней драмы» товара и т.д.

Как сегментировать потребителей в зависимости от характеристик

товаров

*

Характеристики товаров важны, но еще большее значение имеет то, чего хо­тят потребительские группы. По этой причине один из прогрессивных и перспек­тивных подходов заключается в сегментировании потребителей в зависимости от пользы, приобретаемой ими от употребления конкретного продукта (benefit segmentation).

Данное понятие было введено Расселом Хейли, исследовавшим предпочте­ния людей в зубных пастах. На основе результатов потребители были поделены на четыре сегмента:

• сегмент чувствительных (Sensory Segment) — в него входят потребители, для которых самое большое значение имеют вкус и упаковка (обе характе­ ристики не относятся к сущности товара);

• сегмент социально ориентированных (The Sociables) — это те потребители, которые ценят белые зубы (в какой-то степени данная характеристика от­ носится к сущности товара);

• сегмент беспокоящихся (The Worriers) — это те, кто боится испортить зубы (именно данная характеристика образует сущность товара);

• сегмент независимых (The Independent Segment) — он состоит из тех, кто ориентирован на качество, независимо от цены (то есть снова актуализи­ руется характеристика, не относящаяся к сущности товара) (Aaker).

Другая классификация строится в зависимости от типа восприятия товаров потребителями с точки зрения относительных преимуществ (relative advantages) товаров; их совместимости (compatibillity); сложности; делимости (divisibility); коммуникабельности (communicability).

Относительное преимущество выражает степень, в которой мы считаем, что некий товар лучше другого. Совместимость выражает уровень, до которого товар отвечает нашим ожиданиям. Сложность дает представление о трудности, испы­тываемой потребителями в применении товара.

Делимость отражает риск при покупке нового товара. Если товар делим (на­пример, можно купить маленькую упаковку), риск меньше. Коммуникабель­ность относится к легкости, с какой до нас могут донести информацию о новом товаре.

Всегда следует иметь в виду, что «то, как потребитель воспринимает товар, важнее того, что может быть оценено как «объективный факт» (Aaker, p. 382).

185

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Характеристики товаров (часть вторая)

Характеристики товаров и рекламная коммуникация

С точки зрения рекламной коммуникации существуют три уровня представ­ления товара на рынке. Базисным для рекламы является уровень замысла то­вара.

Задача в данном случае состоит в «обнаружении скрытых в каждом товаре потребностей и продажи не свойств некоего товара, а пользы от него» (Котлер, с. 285).

Типичным примером являются многие рекламы стиральных порошков. Если присмотреться, мы увидим, что в них, например, рекламируются не столько от­беливающие свойства порошка, а любовь детишек к своей шустрой, справляю­щейся со всеми трудностями матери.

Тот же принцип можно наблюдать и в рекламе бытовых приборов, например, фритюрниц. В них демонстрируются не столько качества жареного картофеля, сколько счастье хрумкающих его детишек.

Второй уровень — это собственно реальный товар и пять его характеристик:

• уровень качества;

• набор свойств; \

• оформление;

• марка;

• упаковка.

Третий уровень определяется дополнительными характеристиками (поддер­живающими атрибутами) товара — гарантийное и послегарантийное обслужива­ние, способы доставки и т.д.

Рекламная коммуникация предполагает, что товар и потребители участвуют в сотнях различных коммуникативных ситуаций. Ее успех зависит от того, наско­лько адекватно мы реагируем в каждом коммуникативном контексте.

В этом смысле в рекламе можем использовать все три уровня товара, только один из них или же только отдельные элементы одного из уровней. Весьма пока­зательно, что относительно малая часть рекламных сообщений акцентируется на основном предназначении товаров. Это относится прежде всего к промышлен­ным продуктам.

Для лучшей классификации рекламы можно использовать модель континуу­ма (оси). На одном полюсе группируем рекламу, коммуницирующую основное предназначение продукта. На другом полюсе — рекламу, использующую исклю­чительно его символические характеристики.

Между полюсами будет находиться реклама, актуализирующая одновремен­но как символические характеристики, так и те, которые выражают основное предназначение товара.

Реклама услуг

Индустрия услуг развивается очень быстро. Примерно треть из пяти сотен крупнейших компаний в США производят услуги. По данным некоторых исследо-

186

Христе КАФТАНДЖИЕВ

ваний, промышленная база почти всех богатых стран уменьшается. С 1970 года удельный вес материального производства в валовом внутреннем продукте (ВВП) Соединенных Штатов упал с 29 до 19 процентов. Иными словами, про­мышленная база страны тает. Исчезает промышленная база почти всех богатых стран. За тот же период доля промышленного производства в ВВП Японии упала с 36 до 29 процентов, Канады — с 39 до 32, Великобритании — с 28 до 20 процен­тов. Капитализм в развитых странах уже не создает свое богатство на текстиль­ных фабриках и в сталелитейных цехах.

Данные тенденции предопределяют все большее увеличение доли рекламы услуг. Важнейшая характеристика услуг, в сравнении с товарами, состоит в том, что они не так «видимы», йе так «ощутимы». По этой причине рекламисты исполь­зуют специфические приемы, чтобы сделать их зримее:

1. Язык рекламы услуг конкретнее. Это означает, что реклама услуг конкрет­ нее.

2. Стилистические приемы встречаются часто в рекламе услуг. Типичный тому пример — зонтик в страховой рекламе.

3. Реклама услуг эмоциональнее. Таким образом услуги кажутся живее, конк­ ретнее, реальнее. Поэтому некоторые специалисты предлагают следующий ал­ горитм для создания рекламы услуг: «чувствую — действую — узнаю». Алгоритм же в рекламе товаров строится иначе: «узнаю — чувствую — действую». Поэтому эмоциональные мотивы занимают ключевое место в таких коммуникативных си­ туациях.

4. В рекламе услуг часто используется мотив качества. Причина в том, что потребители в большей степени рискуют, покупая услугу, в сравнении с покуп­ кой товара. Поэтому некоторые маркетинговые специалисты используют поня­ тие «нулевая неудача» (zero defection). Таким образом подчеркивается важность высокого качества услуг.

5. В рекламе услуг часто используется мотив экономии времени. Услуги раз­ виваются все активнее' потому что жизнь становится все динамичнее и у нас остается все меньше свободного времени.

6. Мотив удобства (convenience appeal) также встречается очень часто в рек­ ламе услуг. Некоторые специалисты абстрагируют шесть типов удобств в рекла­ ме, касающихся:

• времени (time utilization);

• доступности (accessibility);

• передвижения (portability);

• соответствия (appropriateness);

• управления (handiness);

• избежания неудовольствия (avoidance of unpleasantness).

7. В рекламе услуг активно актуализируются различные позитивные аспек­ ты отношений потребитель/сотрудник рекламируемой компании. Это вполне естественно: услуги — одна из индустрии, в которых заняты больше всего лю­ дей.

187

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ