5. Теории о процессах

Теории о процессах

В общих чертах данные теории можно объединить в четыре группы:

• теория аккомодации;

• теория группирования действий (action assembling);

• теория конструирования;

• теория достижения согласия (gaining comliance).

Теория аккомодации (приспособления, компромисса)

Она была предложена Ховардом Джайлсом и его коллегами. В соответствии с данной теорией, общаясь, следует считаться с характеристиками адресатов.

В зависимости от того, берем ли мы в расчет ожидания другого, наша комму­никация может быть конвергентной или дивергентной, взаимной или односто­ронней, полной или неполной.

Правильность теории очевидна — доказательством тому может служить се­миотическая конвергентность (знаковое уподобление). Данный феномен четко прослеживается в знаковом поведении влюбленных. Нередко они начинают оде­ваться одинаково, употреблять одни и те же выражения и т.д.

Почитатели различных звёзд ведут себя схожим образом. Многие из них одеваются, как их кумиры, копируют их поведение и манеры.

Теория аккомодации и рекламная практика

Рекламисты применяют теории приспособления главным образом в трех на­правлениях. Сторонники первого считают, что нужно полностью считаться с ха­рактеристиками потребителей. Вторые пытаются отстаивать свою творческую и культурную идентичность. Третье'направление реализуется в поисках компро­мисса между двумя позициями.

Теория группирования действий

Данная теория была разработана Джоном Грийном. Идея заключается в ор­ганизации коммуникации в зависимости от конкретной ситуации. Одно из опре­делений ситуации гласит, что это «состояние окружающей среды для одного и более (возможно) взаимодействующих друг с другом лиц в определенный мо­мент времени, включая предусмотренные возможности для их развития» (Речник по психология, с. 538).

В зависимости от различных маркетинговых школ рекламисты в разной сте­пени учитывают конкретные ситуации. Мы свидетели глобальных рекламных кампаний, проводимых одинаково во всем мире. В данном случае не учитывают­ся различия между потребителями. Типичный тому пример — реклама Marlboro и Coca Cola.

В то же время многие рекламы создаются специально для конкретной ситуа­ции. В одном из предыдущих разделов речь шла о рекламе виски, сделанной специально для тематического приложения одного журнала о гольфе. В рекламе виски были использованы игроки в гольф, т.е. игра в гольф была полностью ин­тегрирована в рекламу, хотя это вовсе не типично для данной марки виски.

180

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Теория конструирования

В соответствии с данной теорией люди создают сообщения в зависимости от концептуальных структур своей когнитивной системы. «Конструктивизм отчасти основывается на теории Джорджа Келли о персональных конструктах. Келли считал, что люди понимают вещи, группируя события по их сходству. Конст­рукт— это отличие, которое мы делаем между противоположностями типа высо­кий — низкий, черный — белый, и это используется для понимания событий и ве­щей. Индивидуальная когнитивная система состоит из множества подобных от­личий. Классифицируя опыт по категориям, индивид осмысляет его» (Littlejohn, р. 119).

Система конструктов отличается в зависимости от возраста, коэффициента интеллигентности, уровня образования, культурного окружения и многих других характеристик потребителей.

Понятия «когнитивная комплексность» (cognitive complexity) и «когнитивная дифференциация» (cognitive differenciation) объясняют данный феномен.

Когнитивная дифференциация определяет количество конструктов, на осно­ве которых организовано индивидуальное сознание. Чем мы образованнее и ин­теллигентнее, тем интенсивнее и сложнее наша когнитивная дифференциация.

Те, кто в когнитивном плане сложнее, создают более эффективные сообще­ния, потому что в большей степени учитывают точку зрения адресата. Причина кроется в том, что люди с хорошо развитой интерпретативной системой более проницательны, чем те, кто смотрит на мир упрощенно.

Мы, однако, отличаемся по своей когнитивной комплексности. Некоторые из нас, например, могут иметь хорошо развитую когнитивную комплексность в от­ношении литературы, при этом имея весьма упрощенные представления о рек­ламе.

Другое важное в данном случае понятие — это «риторичная логика» (rhetori­cal logic). Коммуникаторы, пользующиеся данной логикой, учитывают требова­ния адресатов в высшей ..степени. Нельзя сказать то же самое о сообщениях, структурированных в соответствии с экспрессивной (expressive) и конвенциона­льной (conventional) логикой.

Теория достижения согласия

Данная теория тоже очень важна для коммуникативной практики. Абстраги­ровано множество подходов для достижения согласия, и рекламисты активно применяют некоторые из них:

• обещая — это один из самых действенных подходов в рекламе;

• демонстрируя компетентность в отношении положительных результатов. Некоторые телевизионные рекламы стиральных порошков — типичный тому пример;

• одобряя — данный подход применяется для демонстрации дружественного отношения;

• приписывая положительные чувства — в данном случае подчеркиваются положительные характеристики адресата.

181