4. Теории о ситуациях

Коммуникативная ситуация

Коммуникативная ситуация — это «целостное коммуникативное событие, включающее участников (кто), окружающую обстановку (где) и совершаемые действия (что). Очевидно, что, общаясь в некоей ситуации, вы в значительной степени учитываете эту самую ситуацию, и ваше поведение несет на себе отпе­чаток ее влияния». (Littlejohn, p. Г!4).

Майкл Гоуди и Марагарет Маклафлин провели одно из самых углубленных исследований в данной области. В нем приняли участие свыше 1000 американ­ских студентов в трех штатах.

Было предложено 42 коммуникативные ситуации, в которых участники дол­жны были убедить адресатов принять определенную позицию. Ситуации, при которых адресаты принимали точку зрения создателя сообщения (complian­ce-gaining messages), были проанализированы и сгруппированы следующим образом:

• коммуникативные ситуации, в которых приводятся доказательства пользы для других; ,

• коммуникативные ситуации, которые сулят что-то в случае согласия с точ­ кой зрения адресанта.

Ученым удалось выделить шесть факторов, создающих эффективную комму­никацию с точки зрения ситуации:

• интимность;

• дружеское отношение; I

• приятность;

• понимание другого?

• участие;

• доминантность.

Стратегия «дружеского отношения»

Рекламисты очень часто применяют данную стратегию. Типичными в этом смысле представляются некоторые рекламы сигарет Peter Stuyvesant с заголов­ком: «Идем вместе и будем учиться жить дружно». («Come together and learn to live as friends».)

Большинство подобных реклам визуализируют близкие отношения —- пока­зывают лица друзей крупным планом и т.д.

Схожим образом часто строится реклама вина — в ней показывают людей, которым приятно быть вместе, несмотря на принадлежность к различным социа­льным группам. Используется также и знаковая система пространства и архитек­туры — действие происходит в симпатичной деревенской пивнушке и т.д.

178

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Эмпатия

Коммуникация бывает эффективной тогда, когда мы понимаем и способны разделить точку зрения другого. Психологи определяют данный феномен поня­тием «эмпатия». Для работников творческих служб рекламных агентств такая служебная характеристика должна быть генетически заложена.

Характеристики эмпатии отчетливо прослеживаются в рекламе услуг. Типич­ным примером в этом плане может служить реклама авиалиний, где, например, пилот играет в куклы с маленькой девочкой или стюардесса пришивает пуговицу к пиджаку благодарного пассажира и т.д.

Приятность

Приятность тоже делает коммуникацию эффективнее. Самый верный способ сделать рекламу приятной — это изображения и музыка.

Типичным примером могут служить многие рекламы сигарет, спиртных на­питков и туризма. В них красивые молодые пары расположены где-то на остро­вах в Тихом океане. Сами персонажи, пальмы, белоснежные яхты, бирюзовое море, голубое небо и белый песок —это все образы, приятные и привлекатель­ные для европейских потребителей.

Нередко, правда, рекламисты перебарщивают с приятными эффектами, что делает данный тип коммуникации менее эффективным.

Относительность понятий о дружеских отношениях

Один из основных постулатов в отношении коммуникации гласит, что не бы­вает плохих и хороших коммуникативных средств и коммуникативных стратегий. Они плохи или хороши толыю в зависимости от конкретной коммуникативной си­туации.

Очевидно, что рекламная коммуникация в большинстве случаев требует от нас идеализации и демонстрации приятности и дружеских отношений.

Но иногда в рекламе можно наблюдать и нелицеприятные зрелища. Основ­ные причины кроются в следующем:

• или конкретная коммуникативная модель от частого применения потеряла привлекательность;

• или данная реклама направлена к специфическим потребительским группам. Типичный тому пример — реклама Winston с заголовком:

«3615 Winston. Иной взгляд на город».

(«3615 Winston. L'autre facon de voir la ville».)

На фотографии показан тренер на носу поднявшейся из воды косатки. Рядом с бассейном сидит человек, который представляет себе, как громадный морской хищник заглатывает тренера.

Это определенно противоречит идеям риторичной чувствительности, прият­ности и красоты. Хулиганские мысли в слегка садистском варианте выражают идею угрозы, потому как это бальзам на душу в отношении специфических по­требительских групп.

179

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ