16. Теории селф-концепта и реклама

Селф-концепт

Для маркетинга большое значение имеет то, что индивиды совершают те или иные поступки, на основе своих представлений о себе. Человек развивает свою концепцию о собственной личности в зависимости от того:

• каков он в действительности;

• каковым он себя считает;

• каковым он хотел бы быть — его идеальное представление о самом себе;

• каковым, как ему кажется, его считают другие.

Вполне естественно, что потребителю больше нравится реклама, отвечаю­щая его концепции о собственной личности, и он охотнее поступает в соответст­вии с ее призывами.

Тесно связан с данным понятием и термин «самооценка» (self-esteem). Он отражает то, как человек оценивает себя, и это вовсе не значит, что он ставит себе одни пятерки.

Понятие самооценки тесно связано с первыми двумя переменными и зави­сит от того, насколько соответствующая личность адекватна.

Третья и четвертая переменные тоже играют важную роль в процессе созда­ния реклам. И, похоже, самой важной является третья переменная — идеальное представление личности о самой себе.

Это подкрепляется тем фактом, что реклама непрестанно создает идеальные личности — личности-модели, которым несчастные потребители сознательно или бессознательно стремятся подражать. Сравнительно легко можно абстраги­ровать представления об идеальном «я» в зависимости от социальных ролей, ис­полняемых потребителем.

Реклама в зависимости от идеальных представлений потребителя

о собственной личности

Вероятно, это самая распространенная модель в рекламе. Большинство лю­дей, сознают они это или нет, не вполне удовлетворены (или откровенно несча­стливы) своим обычным существованием в роли домохозяек, мелких служащих и т.д., тем, что приходится сносить обиды со стороны более сильных и терпеть не­справедливость жизни.

Это вызывает у них когнитивный диссонанс, который приводит к неврозам и даже самоубийству, если человек не находит какой-либо отдушины. Таково, к примеру, мифологическое мышление, точнее — миф о герое в сочетании с пси­хологической моделью идентификации.

Каждый из нас подсознательно мнит себя героем. Нет другой причины, кото­рой можно объяснить огромную популярность произведений о героях — волшеб­ных сказок, приключенческих романов, фильмов-экшенов и т.д. Читая их или смотря на экране, мы подсознательно идентифицируем себя с великим героем, вместе с ним побеждаем до бесконечности многочисленные могучие злые силы и господствуем над Вселенной.

Это заряжает нас, и мы преодолеваем свою безрадостную мрачную повсед­невность до следующего экшена или мыльного сериала.

142

Христа КАФТАНДЖИЕВ

В рекламе Tagheuer (илл. 1, 2) мы можем наблюдать именно такую реализа­цию героя. В реальности немногие мужчины отважились бы на подобные под­виги — плавать наперегонки с акулами (илл. 1) или перепрыгивать острые лез­вия, способные лишить их некоторых существенных частей тела (илл. 2).

Реклама в зависимости от того, каковы мы на самом деле

Весьма немногие имеют реальное представление о собственной личности. Поэтому данный подход работает эффективнее, если мы принадлежим к слив­кам общества и являемся знаменитыми творцами, богатеями, спортсменами, топ-моделями. Реклама с Евой Херциговой (илл. 7, 8) — чудесный тому пример.

Селф-концепт и реклама для женских потребительских групп

Идеал женщин о самих себе можно анализировать в зависимости от разных переменных — например, в зависимости от их социальных ролей до и после за­мужества.

Одна из хорошо выраженных характеристик идеала — это совершенная кра­сота моделей с реклам парфюмерии и косметики.

Идеал женской личности можн*о развить и в более широком плане, охватывая не только физические, но и некоторые социальные характеристики. Подходящим примером может служить одна из реклам гостиниц Hayatt с заголовком: «Почему прикосновение Hayatt дает нечто большее, особенно в выходные дни». («Why a touch of Hayatt means a touch more, especially on the weekend».)

Принятие решения провести субботний и воскресный день в дорогой шикар­ной гостинице зависит прежде всего от женских потребительских групп, и реша­ющим фактором в данном случае явгГяются они.

Поэтому подобные рекламы концептуализируются и актуализируются имен­но с женской точки зрения. Вполне естественно в таких случаях используются все виды коммуникативных стратегий и соответствующие знаки, чтобы идеали­зировать образ женщины и ее окружение.

В данной рекламе актуализирована романтическая любовь в ее идеализиро­ванном женском варианте. На фотографии лучше всего представлена сама жен­щина— красивая, ухоженная, в дорогом, элегантном и стильном платье.

Не менее важны и проксиматические знаки — знаки окружающего простран­ства. Коннотация романтической любви (с женской точки зрения) достигается посредством мужчины (красивого, с преданностью в глазах, но не агрессивного, держащего женщину за руку, одетого в официальный черный костюм, белую ру­башку, с галстуком и платочком в нагрудном кармане), зажженных свечей, белых гладиолусов на переднем плане фотографии, посредством играющего тихие ро­мантические мелодии пианиста и, не на последнем месте, посредством изыс­канного, богатого и цивилизованного интерьера.

Процесс идеализации включает не только физические и сексуальные харак­теристики женщины. Идеализируется также значительная часть жизни женщины, в том числе и семейная жизнь.

143

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ