12. Феминизм и реклама (часть третья)

Теория Джилигана о поле и морали

Автор соглашается с положениями теории Чодороу в отношении целей жен­щин — взаимоотношений — и целей мужчин — индивидуальных достижений как единственной формы успеха.

Джилиган интервьюировала много американских женщин и мужчин из раз­ных возрастных и социальных групп по вопросам морали. И если мужчины выби­рали в основном ответы, связанные со свободой, долгом, справедливостью, то женщины говорили прежде всего о помощи другим.

Обе теории имеют большое значение для рекламы, предназначенной для женских потребительских групп.

Сопротивление против женского дискурса

Мужской тип общества пытается сохранить статус-кво. Большую роль в дан­ном направлении играют индустрия развлечений, кино и реклама. Неслучайно во многих вестернах и экшенах действие происходит на фоне дикой природы, а главные герои — мужественные и побеждающие типажи.

Аналогичные нарративные схемы можно обнаружить и в мировых рекламных кампаниях известных марок сигарет. Типичным примером могут служить рек­ламные послания Marlboro, Camel и Lucky Strike. Реклама всех трех видов сига­рет образует одно и то же семантическое поле, и отличия между ними несущест­венны.

Основное —это мужественность в ее «мачо»-варианте. Мачизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, окруженно­го суровой природой.

Второй элемент исключительной важности —- это свобода. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать.

Еще показательнее интерпретация данной темы в роликах Lucky Strike. Там красивая женщина присутствует по определению, но ее роль двусмысленна. Она подает достаточно сексуальных сигналов русоволосому мотоциклисту, но он по­стоянно колеблется между собственной свободой и сексапильной красоткой.

Во всех трех рекламах пространство внешнее и дикое — то есть оно опреде­ленно мужественное. В рекламах Marlboro — это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по кото­рым несутся дикие жеребцы.

Мужчины из реклам Camel с потом на лбу пробивают себе дорогу сквозь джунгли Индокитая, будь то на каноэ, на джипе или с помощью альпинистских тросов.

Русокосый Lucky Strike, одетый в кожаную куртку и джинсы, как вольная пти­ца несется на своем мотоцикле по бесконечным дорогам полудиких пустынь Нью-Мексико. Время от времени доносится рык не только мотора, но и како­го-нибудь ягуара — достойного партнера мужественного героя.

126

Христо КАФТАНДЖИЕВ

В связи с этим показательны и некоторые положения теории кино. Реймон Белур сравнивает кино с гипнозом. Загипнотизированных — а это чаще всего женщины — обездвиживали и приводили в сомнамбулическое состояние, пока гипнотизер играл роль эго-идеала в отношении индивида-объекта.

По этой причине не стоит удивляться таким рекламным заголовкам, как сле­дующий: «С вас — девушка, с нас — мебель для дома». («You furnish the girl, we furnish the home».)

Влияние феминизма на рекламу

Феминизм становится все сильнее, и поведение рекламных агентств начинает несколько меняться. Некоторые из них стали обращаться к феминисткам за кон­сультацией на предмет, не обижает ли реклама их чувства женщин.

Авторы одного из исследований в данной области подчеркивают, что рекла­мистам следовало бы с особым вниманием относиться к ошибочным «элемен­там» в их рекламе.

По мнению Килборна, такие ошибочные «элементы», во-первых, включают сексуальное овеществление женщин и их связь с насилием, негативное отноше­ние к женщинам в более старшем возрасте и нереалистические стандарты, уста­навливаемые красотками типа «кожа да кости» (skinny ideal beauty).

Во-вторых, мы чувствуем, что реклама не может рисковать, отталкивая такие маркетинговые сегменты, как Лига жен^цин-избирательниц (League of Women Voters) и Национальная организация женщин (National Organization for Women). Такие женщины часто являются ключевыми лидерами мнения в отношении ряда продуктов: экономящих время высококачественных приборов, дорогой мебели и домашних услуг.

В-третьих, рекламная индустрия должна понять, что восприятие женщин, особенно принадлежащих к более образованным и социально-ответственным группам, может испытывать влияние феминистской литературы и важных доку­ментальных фильмов наподобие «Тихо продолжая нас убивать» («Still Killing Us Softly») (Ford and LaTour).

В результате рекламисты стали показывать женщин не дома, а на работе. Слегка уменьшается и процент молодых женщин в рекламе. Если в рекламе жен­щины в возрасте от 18 до 34 лет в 1959 году представляли 74%, то в 1989 году их было уже 71% (Busby and Leichty).

Типичный пример того, как применяются некоторые положения данных фе­министских теорий, — это свод «Правил стереотипизации половых ролей» («Sex-Role Stereotyping Guidelines») Канадского рекламного фонда. В соответст­вии с данными правилами рекламисты должны:

• показывать и женщин и мужчин в одинаковом количестве авторитетных ро­ лей;

• не допускать эксплуатации сексуальности;

• показывать женщин в роли принимающих решения;

• показывать поровну и женщин и мужчин как исполняющих работу по дому и т.д. (Wyckham).

127

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

13. Теория Юнга и реклама (часть первая)

Коллективное бессознательное и архетипы

Теория Юнга и ее понятия «коллективное бессознательное» и «архетип» име­ют ключевое значение для рекламы. Юнг выбрал понятие «коллективное бессоз­нательное», «потому что данная часть бессознательного не индивидуальна, а универсальна. В отличие от личностной психики, она обладает содержанием и формой поведения, которые более или менее одинаковы везде и у всех индиви­дов. Иными словами, она одинакова у всех людей и представляет общий психи­ческий субстрат сверхличностного естества, данный каждому из нас... содержа­ние коллективного бессознательного известно как архетипы... «Архетип» — объ­яснительный перифраз eidos Платона. Данный термин... говорит нам о том, что все, касающееся содержания коллективного бессознательного, можно воспри­нимать как архаический или, я бы сказал, примордиальный тип, то есть как уни­версальный образ, существующий еще с самых древних времен... По существу архетип —это несознаваемое содержание, которое при осознании и восприятии меняется и оттеняется тем индивидуальным сознанием, в каком ему случится проявить себя» (Юнг, с. 143—146).

По мнению Юнга, коллективное бессознательное состоит из мифологиче­ских мотивов или образов, и вся мифология является проекцией коллективного бессознательного. Он писал, что личностное не играет такой важной роли, как бессознательное — персональность всего лишь маска коллективной психики.

Архетип матери

В качестве иллюстрации к данному понятию можно использовать описанный Юнгом архетип матери. Он выстраивается множеством феноменов: системой родственных взаимоотношений, фигуральным представлением матери — в виде богинь, Девы Марии, Земли, всех спокойных вод. «Даже материя, подземный мир и луна могут быть символами матери. Архетип часто связан с вещами и мес­тами, обозначающими'рождаемость и плодородие: изобилие, вспаханное поле, некий сад. Он может быть связан и с какой-либо скалой, пещерой, деревом, ис­точником, глубоким колодцем или с цветами в виде сосуда, похожего на розу или лотоса. Полые объекты, как печки и кухонная утварь, связываются с архети­пом матери... В дополнение к данному списку можно указать на многих живот­ных: на корову, лошадь и вообще на домашних животных... Все эти символы мо­гут иметь положительное и благоприятное значение, равно как и отрицательное и зловредное. Перспектива, содержащаяся в богинях судьбы (Мойры, Грайи, Норни), амбивалентна. Символы зла —это ведьма, дракон (и все кровожадные и ползучие твари, как хищная рыба или змея), могила, саркофаг, глубокая вода, смерть, кошмары и вампиры» (Юнг, с. 204—205).

Архетипы и рекламная коммуникация

Архетипы — одни из самых подходящих инструментов для рекламного воз­действия. Майкл Осборн изучал так называемые архетипные метафоры — уни­версальные и первичные образы, характерные для всех культур. Свет/тьма — одна из самых функциональных оппозиций в этом плане.

128

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Он считает, что «мы идентифицируем свет с солнцем, теплом, ростом, ком­фортом и т.д.; тьму мы ассоциируем с мистерией, ночью, холодом и другими неприятными вещами» (Larson, p. 139).

Кеннеди в своей инаугурационной речи использовал тот же прием — он гово­рил о факеле, который прольет над миром свет свободы.

Другая архетипная метафора касается мощи и животворящей силы воды. Не­случайно вода — один из символов женского начала. Во многих рекламах, на­правленных на женские потребительские группы, где побудительным мотивом является женская сексуальность, вода — ключевой элемент.

Мирча Елиаде считает, что существует и архетипная метафора центра. По его мнению, мы постоянно ищем какую-то символическую центральную точку. Эдакий отправной пункт, с которого начинается наше существование и осмысле­ние мира. Для христиан таким центром является Иерусалим, для нацистов — Мюнхен, для коммунистов — Москва и т.д.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям активно используют данную метафору. Типичным примером может служить то, что почти все действие и пер­сонажи в рекламах высшей моды, косметики и ювелирных изделий сосредоточе­ны в Париже.

Идентификация и мана-личность

Идентификация, по теории КЭнга, — это «неосознанное проектирование... одной личности в нечто другое, будь то личность, причина, место или другая фи­гура, представляющая или причину, или способ существования. Идентифика­ция — важная часть нормального развития. В крайних случаях идентификация может принять форму идентичности или привести к инфляции» (Самюелз, с. 68).

Реклама активно убеждает посредством механизмов идентификации. Она лежит в основе коммуникативной стратегии «свидетельства известных лично­стей». Топ-манекены, киноактеры, политики и т.д. свидетельствуют, что рекла­мируемый товар — неотъемлемая часть их жизни. С некоторыми оговорками знаменитостей можно уподобить мана-личности по терминологии Юнга: «Мана —слово, взятое из антропологии... Им обозначают сверхъестественную и непреодолимую силу, излучаемую некоторыми индивидами, объектами, дейст­виями и событиями... Современный эквивалент понятия — "харизма"» (Самюелз, с. 164).

Символы и мифы

Символы и мифы очень важны для рекламы. Основная причина кроется в том, что они носители архетипа: «Символы — это захватывающие сообщения в картинах... Они неясные, метафоричные и энигматичные изображения психиче­ской реальности» (Самюелз, с. 164).

Реклама, по своему определению, — мифологизирующая коммуникация; (под)сознание современных людей столь же мифологизировано, сколь и у наших самых давних предков: «Юнг заключает, что современный человек так же, как и его предки, — создатель мифов; он реактивирует древние драмы на архетипные темы и с помощью своей способности осознавать может освободиться от их принудительного влияния» (Самюелз, с. 99).

5 - 699 Кафтанджиев

129

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

13. Теория Юнга и реклама (часть вторая)

Психологические типы

Очень важны для рекламы и другие аспекты теории Юнга, а именно об экст-равертных и интровертных психологических типах. Экстравертность предпола­гает, что индивид считается и действует в соответствии с объективной действи­тельностью, а не со своей субъективной ценностной системой.

В противоположной ситуации — когда индивид направлен на субъективные детерминанты, имеет место интровертность.

Юнг создает и другую классификацию психологических типов, очень важную в отношении одного из самых перспективных потребительских сегментов — жен­ских. Он делит женщин на 4 группы в зависимости от типа материнского комп­лекса:

1. Гипертрофированный материнский элемент.

2. Сверхразвитый эрос.

3. Идентичность с матерью.

4. Сопротивление против матери.

Для первого типа характерно «усиление всех женских инстинктов, и прежде всего материнского инстинкта. Негативный аспект наблюдается у женщин, чья единственная цель — родить ребенка. Для нее супруг имеет второстепенное значение... Даже ее собственная личность имеет второстепенное значение... Ее Эрос развивается исключительно как материнское отношение» (Юнг, с. 212).

Второй тип женщин составляют группу сверхразвитого эроса. По словам Юнга, он для них стал заместителем исчезнувшего материнского инстинкта. «Женщина такого типа любит романтические и бурные эпизоды и интересуется женатыми мужчинами не столько из-за них самих, сколько из-за того, что они женаты, а это дает ей возможность разрушить их брак... Данный тип характери­зуется исключительной неосознанностью» (Юнг, с. 213—214).

Третий тип включает дочерей, которые полностью спроектировали себя в личность своих матерей. Данный тип высоко ценится мужчинами. Причина в том, что они пассивны, и мужчины приписывают им все, что взбредет в голову.

К четвертому типу относятся женщины, поступающие по принципу «не важно что, лишь бы не как у моей матери» (Юнг, с. 216).

Классификация психологических типов для нужд рекламной коммуникации

Communication Companies International (CCI) осуществила классификацию потребителей на основе теории Юнга и системы цветов (Lowry). Целью данной классификации было создание реклам, направленных на самую сокровенную сущность потребителя. С помощью психометрической процедуры были выявле­ны четыре группы: оранжевая, коричневая, синяя и зеленая.

130

Хриш КАФТАНДЖИЕВ

Оранжевая группа

Сокровенная сущность потребителей из данной группы — это стремление к действию и свобода действовать импульсивно. Их ценностная система состав­лена из следующих составляющих: действие, моментальность (здесь и сейчас), выполнение, умение, разнообразие и выгода.

Потребители; принадлежащие к данной группе, умеют быть прагматичными, предприимчивыми, быстро реагировать на меняющуюся ситуацию, развлекать­ся, посредничать.

Их поведение характеризуется склонностью идти на риск, жить сегодняшним днем, избегать рутины, искать волнующие моменты и дружеские отношения, а также состязательностью и импульсивностью.

Коричневая группа

Сокровенная сущность потребителей из данной группы — это долг, принад­лежность и ответственность. Их ценностная система составлена из следующих составляющих: дом и семья, правила, общество, доверие, соответствие, обя­занности, укрепление взаимоотношений (bonding relationships).

Потребители, принадлежащие к данной группе, умеют быть организованны­ми, постоянными, заботливыми, педантичными, оценивать и принимать решения.

Для их поведения характерны такие черты, как практичность, решительность, ответственность, родительское отношение, последовательность, плановость, заботливость, зависимость и завершенность (seeks closure).

Синяя группа

Потребители из данной группы направлены на собственную личность (self), их сущность — стремление к совершенству и уникальности. Их ценностная сис­тема сложена из следующих составляющих: аутентичность, этика, гармония, личные взаимоотношения, взаимЪдействие, связанность.

Потребители, принадлежащие к данной группе, умеют убеждать, сочувство­вать, оценивать общую перспективу.

Их поведение характеризуется харизматичностью, драматичностью, эмоцио­нальностью, они склонны к романтично-идеалистическому, к самосовершенст­вованию, живости, самоактуализации, открытости.

Зеленая группа

Сокровенная сущность потребителей из данной группы — это стремление к власти, знанию и компетентности. Их ценностная система составлена из следу­ющих составляющих: логичность, интеллигентность, ясность, научные исследо­вания.

Потребители, принадлежащие к данной группе, аналитики, они теоретичны, логичны, умеют концентрироваться и видеть возможности, а также устанавли­вать стандарты.

Их поведение характеризуется склонностью к перфекционизму, универсаль­ным принципам, высоким стандартам (escalates standards), они не терпят неком­петентности (impatient with incompetence) и не любят многословности (dislikes re­dundancies).

131

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

_шмштай

Илл. 3. С благодарностью DIESEL

Илл. 1. В украинской рекламе водка ассоциирована с подвигами совет­ских солдат во время Второй мировой войны. С точки зрения коммунистиче­ской идеологии самопожертвование во имя народа и партии — высший уро­вень пирамиды.

Илл. 2. Здесь изображена спортсменка, полностью выкладывающаяся ради победы. Это тоже часть верхних уровней пирамиды.

Илл. 3. Противоречивая реклама DIESEL прекрасно иллюстрирует тот факт, что различные культуры используют разные уровни пирамиды в зави­симости от своего развития. Сытые западные общества реализуются по­средством верхних уровней пирамиды. Зато более примитивные остаются на первом уровне — физиологическом.

132

Христо КАФТАНДЖИЕВ

_lift

В данном случае северокореицы реализуются, толкаясь в общественном транспорте, а красивая блондинка европейского типа разлеглась во всю ширь транспортной рекламы. .

Илл. 4, 5. Обе рекламы COCA COLA — иконичные метонимии. С помощью пожарных атрибутов — машины и крана — нам внушают, что вопросный напи­ток «гасит жажду». А жажда — часть первого уровня пирамиды.

133

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ