12. Феминизм и реклама (часть вторая)

Основанный на опыте феминизм (Experience Feminism)

Второе направление создано такими группами, как Woman's Voice и Experi­ence Feminism. Если политическая платформа первой основывается на либера­льной политической философии, то у второй — на марксизме и психоанализе.

Данные группы считают, что опыт и знания мужчин и женщин отличаются су­щественно. Причина кроется в различиях между полами на биологическом и, в какой-то мере, на психологическом уровне. Их цель — доказать, что женщины и мужчины одинаково полноценны и должны быть одинаково уважаемы.

Некоторые феминистки, однако, отвергают фрейдизм и утверждения Фрей­да, что анатомия — это судьба. Они отвергают фалличность, на основе которой психоаналитики определяют пол.

В пользу правоты их позиций свидетельствуют и некоторые мысли Бодриа-ра. Он тоже подчеркивает, что анатомический феминистский дискурс постоянно актуализирует идею дифракции (разбросанности) эрогенных зон, а также децен­трализованного эротизма.

На основании данного предположений французский ученый совсем резонно ставит вопрос о том, что же существенного феминизм противопоставляет психо­анализу: «В таком случае или тело здесь всего лишь метафора (если так оно и есть, что же такое сексуальная революция и вся наша культура, ставшая культу­рой тела), или же с этим языком тела, женским языком, мы определенно входим в анатомическую судьбу, в анатомию, как судьбу. Тут нет ничего радикального, что можно противопоставить максиме Фрейда» (Baudrillard, p. 9).

Постструктуральный феминизм

Он возник под влиянием трудов Фуко, Дериды и других ученых. Его суть за­ключается в понимании, что язык оказывает влияние на опыт. Насилие против женщины кроется в мужском доминировании в языке и в мужском определении действительности. Дискурс, создающий знания, создает также и действитель­ность.

Мужской дискурс (определяемый феминистами как сексистский) актуализи­руется непрестанно. В то же время цензура постоянно выталкивает его в подсоз­нательное и там организует его с помощью различных знаковых систем.

Этим и определяются цели постструктурального феминизма, одна из кото­рых—ликвидация гегемонии господствующей мужской коммуникации (Bristor).

Данное течение претерпевает бурное развитие в США. Неслучайно в языко­знание уже вошло понятие genderlect.

Фуко исследует некоторые феномены в отношении связей между властью и языком. Дерида, со своей стороны, вполне логично утверждает, что логоцент-ризм есть фаллоцентризм.

Одно из центральных положений здесь связано с идеей рациональности. Женщин отождествляют с иррациональным, а мужчин — с рациональным.

124

Христо КАФТАНДЖИЕВ

При таком положении женщины встают перед серьезной проблемой, с муж­ской точки зрения. Если они разговаривают как женщины, они женственны, но так же и иррациональны, то есть неполноценны (Hekman). Альтернатива — при­нять мужской дискурс, но так они перестают быть женственными, то есть стано­вятся неестественными, предавая собственную природу.

Язык имеет половое дифференцирование

Это подтверждается многочисленными примерами и может быть доказано, в том числе и грамматическим родом. Род есть грамматический пол. Грамматиче­ский пол отличается от биологического пола по двум признакам: неодушевлен­ные предметы имеют тот или иной пол и, кроме этого, грамматический пол мо­жет противоречить биологическому.

В английском языке формально нет родов, но некоторые ученые говорят о скрытом поле. Показательно в этом плане слово ship (корабль) — «She's sailing tomorrow» («Она отплывает завтра»). Зато такие слова, как chairman, author, do­ctor (председатель, автор, врач) — мужского рода.

Интересным в этом плане кажется пример со словом «автомобиль». Из неко­ торых текстов становится понятно, что мужчины воспринимают его скорее как женщину. '<

По этой причине в рекламе машин, предназначенной для мужских потреби­тельских групп, автомобиль может каким-либо образом передавать идею жен­щины. В большинстве реклам мужчина занимает более высокое положение, не­жели машина, так как таким образом актуализируется оппозиция мужчина (гос­подин) и машина (женщина/служанка) (Hodge and Kress).

Теория Чодороу (Chodorow) о развитии полов

Чодороу подчеркивает большую роль матери для развития девочек, хотя фрейдисты считают, что она обесценена в глазах отпрысков женского пола.

Мать очень важна для развития девочек, так как они остаются рядом с ней. Благодаря имитативному поведению девочки развивают и репродуцируют лучше выраженную чувствительность и эмоциональное сочувствие.

Мальчики, со своей стороны, отвергают подобную близость. В результате мужчины мыслят более аналитически и имеют более активную позицию к пере­менам. Женщины, со своей стороны, начинают осмыслять мир главным образом сточки зрения взаимоотношений.

Мужчины создают у сыновей и дочерей более сильные сексуальные стерео­типы, чем женщины. Мальчики и мужчины отвергают в себе такие женские харак­теристики, как чувство зависимости и чувствительность.

Матери тоже обучают мальчиков быть другими по сравнению с дочерьми. Та­ким образом их отличительность становится базисной характеристикой мальчи­ков. Как результат, «одновременно в повседневной жизни и в теоретических формулировках мужчина начинает определять мужественность как основное ка­чество человека, а женщину — как не-мужчину» (Chodorow, 1994, р. 47).

125

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ