12. Феминизм и реклама (часть первая)

Патриархат

По мнению представителей феминизма, ряд феноменов (в том числе и ком­муникация) созданы мужчинами с целью подавления женщин. Поэтому фемини­стки борются против патриархата.

Патриархат означает, что пол — категория статуса, со всеми вытекающими из этого последствиями. Вся власть в значительной степени сосредоточена в ру­ках мужчин — армия, индустрия, технологии, университеты, наука, финансы и т.д. (Miller).

Можно описать патриархат как скалу, чьи конечные точки, соответственно, цивилизованность и дикарство. Данные формы сосуществуют и поныне, только в различных обществах они находятся в разном соотношении.

Типичный дикий патриархат описала английский антрополог, вышедшая за­муж за сикха. По ее рассказам, женщинам запрещено переступать порог муж­ской комнаты, и они вообще не имеют права разговаривать с главой семьи.

Еще труднее приходится красивым женщинам — они считаются более опас­ными, так как сильнее привлекают взгляд мужчин (Pettigrew).

Патриархат (в значительно более цивилизованном варианте) — интегральная часть и западного общества.-Типичным тому примером может служить одна из классификаций английского института статистики и экономических исследова­ний. В ней мужчины были представлены с точки зрения их работы.

Женщины, в свою очередь, были представлены двумя способами:

• работающие женщины — по типу их работы;

• неработающие женщины — по типу работы их супругов.

То есть семейное положение считается валидным критерием только для женщин. Мужчины не были классифицированы в соответствии с работой их жен даже в тех случаях, когда они были безработными (Delphy).

Основное следствие патриархата заключается в том, что он постоянно по­рождает феминизм.

Феминистские теории и рекламная коммуникация

Реклама демонстрирует женщин в самых разных образах, порой крайне про­тивоположных. Феминистские теории становятся все более влиятельными. Специалисты делят данные теории на три основные группы:

• либеральный феминизм;

• основанный на опыте феминизм (по названию одноименной феминист­ ской группы — Experience Feminism);

• постструктуральный феминизм.

Либеральный феминизм

Представители либерального феминизма считают, что женщины и мужчины одинаково рациональны, но по-разному социализированы. Поэтому и женщины, и мужчины должны иметь равные права.

122

Христо КАФТАНДЖИЕВ

В подтверждение этому можно процитировать некоторые мысли Симоны де Бовуар: «...у женщины с самого начала существует конфликт между ее независи­мым существованием и ее «бытьем другой». Ее учат, что надо нравиться другим, а понравиться она сможет, если превратится в объект; следовательно, она дол­жна отказаться от св.оей независимости.

Одно из проклятий, нависших над женщиной, — то, что с детства она остав­лена в руках женщин. Мальчик тоже сперва воспитывается своей матерью, но она относится с уважением к его мужественности, и он быстро ускользает от нее...» (Бовоар, т. 2, с. 18—19).

Оппозиция рациональность/ эмоциональность

Многие феминистские исследования анализируют данную оппозицию, так как общество выработало для себя стереотипные образы обоих полов. Женщин оно характеризирует как чувственных, интуитивных, неспособных к объективным оценкам.

Мужчин же считает прежде всего рациональными и научно объективными. Это идеально подходит под одно из основных положений в книге Макса Вебера «Протестантская этика и дух капитализма».

Философская система в данной книге интерпретирована с мужской точки зрения: идеальные характеристики пуританин-эталона — это самоконтроль, дис­циплинированность, рациональность и методичность.

Такая точка зрения раздражает представителей современного феминизма, но она заложена в основу некоторых из самых передовых мировых культур (Mor­gan).

Руководствуясь данной парадигмой, современное общество оценивает ин­теллектуальность и рациональность-выше, чем эмоциональность и чувствитель­ность (Oakley).

Так, естественным способом, психология подчиненности (насаждаемая бо­лее или менее прикрыто, но постоянно) делает женщину пассивной, зависимой, неинициативной и определенно неспособной к активным действиям.

Совсем нормально, что в отношении подобной оборонительной позиции мужское (под)сознание действует, как пенис. Одна из его фундаментальных ха­рактеристик— это агрессия: то есть все должно быть атаковано (Morgan).

Изменения в женских ролях

В результате феминизма женщины становятся все активнее и начинают дей­ствовать на базе некоторых типично «мужских» черт. Они перестают быть пас­сивными жертвами и приступают к борьбе за свои права (илл. 2).

Эти же тенденции обнаруживаются и в различных жанрах массовых коммуни­каций. Весьма характерен в этом смысле комикс «Настоящие девушки» («Core Girls») (илл. 3).

Здесь традиционные мужские и женские роли перевернуты с ног наголову — крутые девчонки разделываются с наглым мужским шовинистом, т.е. женщины ведут себя «по-мужски» активно, а мужчины — жертвы.

123

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ