11. Семья и реклама (часть пятая)

Декоративные и домохозяйственные роли

Рекламисты все чаще показывают женщин в декоративной, а не в домохозяй-ственной роли. Чуть повысился и процент ролей, связанных с более значимыми профессиями, чем пост секретарши.

Выводы исследований в данной области можно объединить в четыре основ­ные группы:

1. Женщины не принимают важных решений и не выполняют важной работы.

2. Место женщины — в Доме.

3. Женщины зависимы, и мужчины должны их защищать.

4. Мужчины воспринимают женщин прежде всего как сексуальный объект. Поэтому женщины в рекламе прежде всего:

• домохозяйки и матери;

• как минимум в три раза чаще, чем мужчины, сидят дома;

• выполняют работу по дому;

• обслуживают мужей и сцновей;

• зависимы;

• молоды, только в крайне редких случаях они в возрасте;

• изолированны от других женщин (Cortney and Whipple).

Двойственный (амбивалентный) характер домашней работы для

"женщин

В большинстве семей женщина — главное действующее лицо в театре до­машнего хозяйства. Такое ^положение обусловлено рядом причин — биологиче­ских, экономических, идеологических и даже исторических.

Посредством домашнего хозяйства, однако, женщина самоутверждается и приобретает власть. «Именно через домашний труд женщина приспосабливает свое "гнездо"... Из руководства домом она извлекает свое социальное оправда­ние; ее задача — заботиться о еде, одежде и вообще поддерживать семейную общность» (Бовоар, т. 2, с. 198).

Сегодня мы воспринимаем домашний труд скорее негативно. Поэтому рек­ламисты оказываются перед сложной задачей: как привлекательно представить множество товаров, связанных с таким неблагодарным трудом.

Коммуникативные подходы в данной области можно классифицировать в не­сколько групп:

• домашняя работа объединяет семью (прежде всего посредством вкусной еды);

• женщины получают удовольствие от качественно выполненной работы по дому;

116

Христо КАФТАНДЖИЕВ

ведение домашнего хозяйства представляется как аристократическое за­нятие, а домохозяйка — как богиня-создательница;

подчеркивается красота женщины, а не ее хозяйственные качества; работа по дому сексуализируется.

Акцент на красоту женщины

Данный подход весьма эффективен, и это определяется тем фактом, что труд по дому оценивается все ниже в ценностной системе постмодерного обще­ ства. Типичным примером может служить реклама кухонных плит Rosieres (илл. 8). >•

Прием успешный, хотя такая подмена кажется, на первый взгляд, невозмож­ной: банальные кухонные плиты интерпретированы как аксессуары красоты и высшей моды.

Основным в данной рекламе является изображение. Оно демонстрирует кра­сивую, аристократичную и сексуальную (помада оказалась в ее руке неслучайно) даму, разглядывающую свое отражение в блестящей плите. Она — диаметраль­ная противоположность типичной домохозяйке.

Чтобы не осталось никаких сомнений, использован следующий заголовок: «Свет мой, Rosieres, скажи, как пришлась ты мне по сердцу...» ("Rosieres, Rosie­res, dis moi comment tu fais pour t'integrer aussi bien dans ma vie...»)

Заголовок — перифраз небезызвестного обращения к зеркалу из сказки про Белоснежку.

Сексуализация домашнего труда

Работа по дому в большинстве случаев убивает секс. Трудно ассоциировать запах жареного лука с некоей интимной деятельностью. Но при наличии творче­ского, то есть рекламного воображения, даже банальное хозяйствование может разжечь сексуальную фантазию.

Так поступили бразильские креаторы в рекламе стиральных машин (илл. 9). Красавчик зажал свою счастливую и не менее красивую женушку на той самой машине. Копирайтер подстраховался следующей двусмысленной фразой: «Стир­ка получается, только если есть контакт».

Господство посредством работы по дому

Как мы говорили в начале книги, стремление к господству — ведущий мотив. Женщина, как любое нормальное человеческое существо, тоже любит властво­вать, но по-своему: «Пока осматривает с подозрением прилавки, домохозяйка — королева; мир с его наградами и ловушками у нее в ногах, чтоб она могла пре­вратить его в свое богатство» (Бовоар, т. 2, с. 206).

Кажется парадоксальным, но некоторым рекламистам действительно удает­ся представлять хозяйственные товары, как, например, кухонные плиты, нейтра­лизуя аспект прислуживания и выдвигая позицию господства.

117

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ