9. Эталон и реклама (часть первая)

Определение

Эталон — это точный образец установленной единицы, используемый для измерения и сравнения.

Рекламисты постоянно устанавливают эталоны, которым потребительские группы, в том числе и женские, стремятся подражать. Самый важный эталон для женщин — красота. Но эталоны в рекламе могут быть связаны также и с социаль­ными ролями — эталон матери, супруги, работающей женщины и т.д.

Ключевая характеристика эталона — его относительность. Ничто не бывает красивым одновременно для всех: «Один из известнейших примеров относите­льности эстетики — это культ Венеры Милосской. Статуя упитанной женщины с ногами пятидесятого размера и без рук, в таком виде, какой больше подходит для атласов по судебной медицине, считается мировым символом красоты» (Газдов, с. 15).

В наши дни эталонные мерки красивого женского тела известны: 90/60/90.

Размеры Вилендорфской мадонны, изваянной за 20 000 лет до Христа, в сан­тиметрах соответственно 245/225/245. За два тысячелетия до Христа в Индии эталонными были размеры 110/85/160. В конце бронзовой эры на Кипре эталон женской красоты отвечал размерам в 110/107/112.

В Сирии примерно 3 000 лет назад эталоном считались 79/66/91. Это ближе всего к современным представлениям.

Психологические механизмы сравнения

В рекламе мы напрямую используем теорию социального сравнения Фес-тинджера. Активно пользуемся и различными теориями удовлетворения. Теория противоречия с самим собой (self-discrepancy theory) дает объяснение, почему тот, кто оценивает себя, обычно бывает неудовлетворен представлениями об идеале и своими реальным!/! характеристиками.

В отношении оценки и самооценки существуют несколько дополнительных стандартов для сравнения— ожидаемый, заслуживаемый, минимально допусти­мый уровень успеха (minimum tolerable level of performance).

Теория об уровне адаптации (adaptation-level theory) описывает, как инфор­мация в отношении социального сравнения может временно изменить эталоны. Мы пользуемся многими эталонами, и в ситуациях быстрых перемен определен­ный эталон может оказаться более доступным в когнитивном плане, нежели дру­гой.

В соответствии с теорией оценки стимулов (judgement of stimuli) мы рассмат­риваем стимулы как принадлежащие определенному классу. В случаях, когда необходимо оценить определенный стимул, мы это делаем с учетом подразуме­ваемых стимулов изданной классификации. Сравнительные стандарты меняют­ся во времени и в различных контекстах. Насколько модели меняют стандарты потребителей, зависит от того, как потребители категоризируют стимулы.

Эффект контраста (contrast effect) — другое важное понятие. Результаты ис­следования, в котором мужчины оценивали красоту группы женщин, говорят сами за себя.

92

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Перед тестом мужчин разделили на две части, и первой из них показали группу красавиц, а второй — группу женщин средней внешности. Далее и тем и другим показали группу женщин средней внешности. Совсем естественно, пер­вая часть мужчин оценила внешность контрольной (второй) группы женщин ниже, чем вторая часть мужчин.

Идеализированные образы женщин в рекламе — рекламная коммуникативная стратегия «Барби»

Реклама дает нереалистическое и идеализированное представление о по­требителях и о жизни, чем ставит женщин перед серьезными проблемами. Те впадают в отчаяние, сравнивая себя с красивыми рекламными моделями. Поэто­му многие специалисты утверждают, что, используя нереалистично красивых и изящных манекенщиц, рекламисты создают культ невозможной красоты.

Инвариант (то, что является самым существенным и присутствует во всех проявлениях данного феномена) женского тела как эталона — это бестелесная Барби.

Исключительная популярность Барби среди девочек — достаточно убедите­льное тому доказательство. Данный идеал женского тела вызывает один из ва­риантов когнитивного диссонанса, который можно обозначить и как «диссонанс Барби». Многих он приводит к анорексии и булимии.

Так что без преувеличений можно утверждать: женское тело находится в по­стоянном конфликте с идеализированными рекламными телами. Одна из причин заключается в том, что большинство женщин переоценивают размеры своего тела. В то же время средства массовой коммуникации превращают худое тело в символ красоты, богатства, успеха и здоровья (Myers and Biocca).

В какой-то мере это отвечает действительности — результаты исследований доказывают, что данные переменные взаимосвязаны: женщины с более высоким доходом и образованием чаще бывают высокими и худыми.

Самочувствие, и как его уничтожают в процессе сравнения

Люди постоянно сравнивают себя. Пятьдесят процентов респондентов в од­ном исследовании ответили, что при просмотре рекламы одежды или косметики половину времени или более они сравнивают себя с моделями. Каждый второй из них был неудовлетворен своей внешностью.

На основании подобных результатов специалисты пришли к выводу, что в среднем женщины оценивают свои физические данные ниже реального. Неизве­стно только, покупают ли они после этого рекламируемые таким образом про­дукты.

Однако существует теория, согласно которой временная подавленность по­ложительно сказывается на продаже продуктов, предназначенных для улучше­ния внешности. Подтверждением тому является и распространенная практика идеализации окружения таких продуктов.

Потребители считают подобные рекламы привлекательными. В таких ситуа­циях продукты кажутся желаннее (Richins).

Все это делает рекламы с атрактивными моделями эффективнее реклам, в которых модели не столь красивы или вовсе отсутствуют.

93

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ