6. Понятие и виды рекламы.

Подходы к определению рекламы. Цели рекламы. Классификации рекламы. Социально-культурные функции рекламы.

Полиграфическая реклама, реклама в прессе, интернет-реклама, телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама: преимущества и недостатки.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, -- “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, -- “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем -- “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности :

международная -- современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

внешнеэкономическая -- деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

внутренняя -- деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама — это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Реклама — оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Используются и более узкие определения рекламы, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Виды рекламы могут иметь различную классификации в зависимости от типа признака разделения. Существует множество видов классификаций рекламы, и в этой статье мы приведём наиболее значимые из них в виде разветвлённого списка.

1. Классификация рекламы по типу средств передачи и распространения:

   • Полиграфическая (печатная) реклама – листовки, буклеты, флаеры и т.д.

   • Газетная и журнальная реклама

   • Реклама на радиостанциях

   • Реклама на телевизионных каналах

   • Наружная реклама – щиты, растяжки, вывески и т.д.

   • Реклама в сети Интернет

2. В зависимости от степени воздействия на целевую аудиторию:

   • Жесткая реклама

   • Мягкая реклама

3. Б.Гекл, рекламщик из Чехии, предложил классификацию рекламы по репрезентативным системам:

   • Визуальная реклама

   • Аудиальная реклама

   • Аудиально-визуальная реклама

   • Визуально-кинестетическая реклама

4. В зависимости от жизненного цикла товара реклама бывает:

   • Вводящая реклама

   • Утверждающая реклама

   • Напоминающая реклама

5. В зависимости от маркетинговой цели реклама бывает:

   • Формирующая спрос

   • Стимулирующая сбыт

   • Позиционирующая реклама

6. В зависимости от предмета коммуникации реклама бывает:

   • Товарная реклама

   • Престижная реклама

   • Реклама личности и т.д.

7. По размеру территории, на которой действует реклама, она имеет такую классификацию:

   • Локальная реклама

   • Региональная реклама

   • Глобальная реклама и т.д.

Разумеется, этот список является далеко не полным, и существует еще много видов рекламы, приведённых в зависимости от других принципов классификации.

Сегодня реклама имеет множество самых разных форм. Приведем информацию о наиболее эффективных и распространённых видах рекламы, а также о преимуществах и недостатках каждого из них.

Реклама на телевидении.

Одним из самых дорогих видов рекламы на сегодняшний день остаётся реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является самым массовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама имеет целый ряд преимуществ. За счёт широкого распространения телевидения главным преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Кроме того, телевизионная реклама совмещает визуальное и звуковое воздействие, привлекая тем самым к себе большое внимание. Среди достоинств рекламы на телевидении числится и «индивидуальный подход к клиенту» - обращаясь к человеку, сидящему в уютном кресле дома, реклама становится отличным способом личного общения. Телевизионная реклама не ограничена территорией, её могут увидеть жители не только разных городов, но и разных стран. При этом данный вид рекламы охватывает большую целевую аудиторию за короткий промежуток времени. Наконец, само наличие рекламы фирмы или товара на телевидении повышает статус фирмы, делает товар более престижным.

Реклама на телевидении бывает разных видов. Например, самым распространённым видом телерекламы является рекламный ролик. Сочетая в себе звук, цвет и картинку в движении, такой ролик психологически сильно воздействует на зрителей. Однако именно рекламные ролики вызывают наибольшее раздражение, так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач, прерывая сюжетную линию и мешая просмотру. Поэтому всегда необходимо тщательно продумывать время размещения рекламного ролика в телеэфире.

Реклама на телевидении не обязательно является привычным роликом. Логотип или девиз какой-либо компании или товара на экране телевизора во время передачи тоже относится к телерекламе. Кроме того, телереклама может идти бегущей строкой внизу экрана во время показа передачи или фильма. В последнее время всё большее распространение получает спонсорская телевизионная реклама. Это реклама, размещённая в студии передачи и периодически попадающая в эфир, а также реклама из уст ведущего передачи, который благодарит фирму за помощь и участие в создании программы и т.п. При создании телевизионной рекламы необходимо помнить, что телезрителей надо заинтересовать в первые несколько секунд: если реклама сразу не привлечёт внимание потребителя, то он и не будет смотреть её дальше. Кстати, телезритель обращает внимание, как правило, сначала на изображение, а не на звук, поэтому визуально всё должно выглядеть чётко, интересно и ясно. Реклама на телевидении не должна быть слишком сложной для восприятия, она должна воздействовать на телезрителей в эмоциональном плане. В этом состоит преимущество рекламы на телевидении перед другими формами рекламы. Телереклама может показать, как хорошо обладать тем или иным товаром, наглядно продемонстрировать, какого успеха можно достигнуть с помощью рекламируемой услуги. Специалисты советуют не перегружать телевизионную рекламу словами, эффективнее создать неповторимые положительные образы. Причем желательно строить сюжет вокруг самого человека, а не рекламируемого товара.

Реклама на телевидении предоставляет широкие возможности воздействия за счёт визуальных образов и звука. Однако разработка рекламного ролика требует немалых затрат от рекламодателя, как и размещение рекламы в телеэфире. Обычно люди смотрят телевидение на досуге, поэтому у них есть возможность и время обдумать рекламу, но для этого телезритель должен не отрываться от телеэкрана, чтобы увидеть и воспринять рекламный ролик. Сейчас телевидение перегружено рекламой, поэтому всё больше средств требуется на создание оригинального и запоминающегося рекламного ролика. Однако само присутствие рекламы фирмы на телевидении придаёт ей престижа и солидности. На телевидении не имеет смысла рекламировать различные промышленные товары, однако, это благодатная почва для рекламы товаров массового потребления.

Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы всё же есть один значительный недостаток – это очень высокая стоимость размещения. Кроме того, реклама на телевидении сильно ограничена по времени.

Реклама на радио.

Весьма распространённым видом рекламы является реклама на радио. Ни для кого не секрет, что радио можно слушать и дома, и на улице, и в автомобиле, и на работе, и на отдыхе, и во время прогулки. Отсюда главный плюс рекламы на радио – широкий охват целевой аудитории. Радиовещание осуществляется круглые сутки и часто имеет своих постоянных слушателей, поэтому можно сразу определиться, на какую аудиторию рассчитана реклама. Большим преимуществом рекламы на радио можно считать и сравнительно невысокую стоимость, что позволяет разместить рекламный ролик на радиостанции даже небольшому предприятию. Среди достоинств радиорекламы необходимо упомянуть и то, что ролик на радио можно по желанию достаточно просто изменить.

Кроме того, судя по данным статистики, аудитория радиостанций обычно более ориентирована на приобретение новых товаров, в отличие, скажем, от читателей газет.

Как правило, слушатели радио – это молодые люди, которые с большим вниманием относятся к различным новинкам и мероприятиям. Именно поэтому реклама на радио особенно эффективна, если надо дать информацию об открытии магазина или каком-либо концерте .при этом, на радио можно придать рекламе торжественную атмосферу с помощью правильно подобранной музыки, голосам и словам.

Чтобы реклама на радио могла активно воздействовать на слушателей, необходимо сделать ролик понятным, чётким и запоминающимся. Желательно дополнять информацию о рекламируемом товаре приятной запоминающейся музыкой, спецэффектами. Если сразу не привлечь внимание слушателя, то он просто переключится на другую радиостанцию. Для повышения эффективности рекламы на радио необходимо размещать её во время «прайм-тайма», причём реклама должна соответствовать теме передачи, во время которой вставляется рекламный ролик. Специалисты рекомендуют составлять рекламный радиоролик так, чтобы суть рекламы была понятна в течение нескольких секунд, при этом должно сработать воображение радиослушателей. Для достижения наилучшего эффекта можно ввести в рекламу на радио какую-либо известную личность.

Однако определенные недостатки есть и у радиорекламы. Так, информация на слух воспринимается большинством людей значительно хуже, чем зрительно. К тому же часто реклама на радио застает потенциального покупателя на улице или в автомобиле, когда он очень занят или просто не имеет возможности записать информацию о контактах и т.п. При этом всегда есть такие радиослушатели, которые переключаются на другую радиостанцию во время блока рекламы.

Реклама на транспорте

В последнее время всё большую популярность приобретает реклама на транспорте. Иногда этот вид рекламы относят к наружной рекламе, однако реклама на транспорте отличается как раз своей мобильностью, в отличие от стационарных рекламных щитов, перетяжек и т.п. Благодаря этой мобильности, рекламу на транспорте могут увидеть как пешеходы, так и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность разместить ее на том маршруте, который проходит мимо рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и тот факт, что транспорт курсирует по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом, рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди, которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно пользуются автомобилем.

Среди недостатков рекламы на транспорте можно отметить слишком короткий промежуток времени, за который надо успеть прочитать и запомнить рекламируемый продукт (это не касается рекламы в салоне транспортного средства, где времени на это обычно более чем достаточно). Также реклама на транспорте не всегда понятна и доступна.

Реклама на транспорте отличается невысокой стоимостью, однако, её аудитория неизбирательная и состоит в основном из людей с невысоким материальным достатком. Тем не менее, по данным статистики, планшеты внутри салонов люди читают чаще, чем газеты. Рекламу на транспорте имеет смысл размещать, если надо рекламировать какой-либо товар или услугу, которые могут приобрести люди со средним достатком, студенты и школьники. То есть реклама на транспорте должна быть рассчитана на основных пользователей общественного транспорта. Это не касается рекламы на поверхности городского транспорта, которая может быть доступна всем прохожим и автомобилистам.

Таким образом, реклама на транспорте обладает высокой степенью эффективности при не очень высоких затратах, что позволяет использовать эту рекламу даже сравнительно небольшим компаниям.

Реклама в печатных изданиях.

С изобретения типографского станка и до наших дней реклама в печатных изданиях остаётся одним их самых эффективных способов донести информацию о товарах и услугах до потребителя. Зрительно информация всегда воспринимается лучше, поэтому печатная реклама всё еще остается актуальной. Преимуществом рекламы в печатной прессе является её доступность. Всегда можно перечитать рекламу, если что-то забыл или упустил при первом прочтении, что практически невозможно в случае с рекламой на радио или телевидении. Более того, в прессе существуют специализированные издания, куда можно поместить рекламу, касающуюся только профессионалов. То есть, донести информацию до целевой аудитории достаточно просто.

Реклама в прессе не теряет своей популярности, несмотря на широкое распространение телевидения, радио и Интернета. Реклама в газетах и журналах обычно считается мене эффективной, чем, например, телевизионная, из-за немалых затрат и довольно низкого качества самих рекламных объявлений. Это обусловлено тем, что в прессе рекламное объявление имеет множество ограничений. Преимущественно в печатных изданиях используется контекстная реклама.

На страницах газет и журналов главное - выделиться среди многочисленных конкурентов. Для этого необходимо привлечь внимание читателей ещё в заголовке. Заголовок в печатных изданиях может быть как коротким, так и длинным, всё зависит от того, что именно там написано. Желательно использовать в заголовке название товара, какую-либо новую или актуальную информацию. Эксперты не рекомендуют использовать в рекламных объявлениях отрицательные обороты, так как отрицательная информация хорошо запоминается, но может в дальнейшем ассоциироваться именно с рекламируемым товаром или услугой.

В печатных изданиях на читателей можно воздействовать, применяя такие привлекающие внимание слова, как «выгодно», «бесплатно», «новинка» и т.п. Кроме того, в прессе большого эффекта можно добиться использованием фотографий, под которыми можно смело размещать надписи – они непременно привлекут внимание читателей. Известно, что большинство людей воспринимает письменный текст лучше, чем текст на слух, поэтому необходимо тщательно продумать само содержание рекламного объявления. Текст должен быть грамотно построенным, но простым, без лишнего хвастовства, лучше, если текст будет содержать какие-то объективные данные, например, статистику или мнения известных людей, отзывы потребителей. Необходимо позаботиться и о внешнем оформлении рекламного объявления в прессе. Текст должен читаться легко, без напряжения для глаз.

Преимуществом рекламы в печатных изданиях является ее доступность. В любое время можно перечитать рекламу, сравнить с другими предложениями. Более того, реклама в прессе не раздражает так сильно, как реклама на радио или телевидении, прерывающая любимую передачу или фильм. В печатных изданиях реклама менее навязчива, поэтому воспринимается потребителями положительно. Хотя здесь кроется и недостаток – читатель может просто не пропустить рекламу в газете или журнале. Однако, согласно исследованиям, реклама в прессе может гораздо дольше удерживать внимание, чем другие формы рекламы.

Таким образом, хотя реклама в печатных изданиях уступает другим видам рекламы по внешнему исполнению и времени своего существования, она более информативна и охватывает большой круг потребителей, оставаясь при этом достоверной, более конкретной и не самой дорогой по сравнению с другими СМИ.

Недостатками рекламы в печатных изданиях можно считать перенасыщенность прессы рекламой. Как следствие - отношение потребителя к такой рекламе как к незначительной и несерьёзной. Более того, эффективность рекламы в печати несколько затруднена из-за огромного количества конкурентов.

Наружная реклама.

Не менее эффективным видом рекламы является наружная реклама – это, как правило, графическая или текстовая реклама, размещённая на различных щитах, световых коробах, на зданиях, на специальных перетяжках над улицами и других конструкциях на открытом воздухе. К наружной рекламе также относятся рекламные панели, сити-форматы, различные вывески и т.д.

Наружная реклама очень влияет на потребителей благодаря своим размерам. Кроме того, обычно плакаты и растяжки размещены на главных городских улицах, по которым ежедневно проезжают тысячи потенциальных покупателей.

Достоинством этого вида рекламы является ее долговременный эффект. Ее можно установить один раз, но надолго. Обычно люди быстро реагируют на наружную рекламу, так как она подает информацию о товаре или услуге в простом и доступном виде.

Наружная реклама редко выступает как самостоятельное рекламное средство. Обычно наружная реклама дополняет рекламу, размещённую на телевидении, радио, Интернете или прессе. Таким образом, наружная реклама призвана напоминать потребителям о брэнде или товаре, неся при этом какую-либо дополнительную информацию о нём. Такая реклама должна быть, прежде всего, запоминающейся, ясной и краткой. Кроме того, наружная реклама должна быть размещена в оживлённых местах с большой проходимостью, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза большому количеству людей.

Специалисты рекомендуют создать для наружной рекламы такой облик, который моментально бросился бы в глаза и запомнился. Приветствуются яркие, броские цвета, однако они всё же не должны напрягать зрение и раздражать. Психологи считают, что визуальная реклама должна содержать не более 7 слов, так как человеческий мозг не в состоянии за такой краткий отрезок времени воспринять и запомнить большее число слов. При этом шрифт должен быть легко читаемым даже на расстоянии 40-50 метров. Не будет лишним указать и адрес магазина или фирмы, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу. Необходимо обратить внимание и на место, где устанавливается наружная реклама: не загораживают ли рекламное объявление здания, другие рекламные щиты или деревья. Самым распространённым видом наружной рекламы являются рекламные щиты. Их стандартный размер обычно составляет 6 м на 3 м. Рекламные щиты, установленные на оживлённых перекрёстках и вдоль главных городских улиц привлекают внимание как пешеходов, так и проезжающих мимо водителей и пассажиров. Специалисты по рекламе советуют устанавливать сразу несколько щитов в различных частях города для большей эффективности.

Благодаря своим большим размерам не менее эффективны и суперсайты – отдельные рекламные конструкции. Они также размещаются на оживлённых трассах, отлично видны в темноте за счёт внешней и внутренней подсветки.

Сити-форматы (отдельные конструкции и павильоны ожидания транспорта) привлекают внимание не только самих ожидающих общественный транспорт, но и пешеходов и проезжающих мимо автомобилистов. Кстати, на сити-сайтах можно размещать больше информации, чем на обычных рекламных щитах и перетяжках, так как на остановках у людей обычно достаточно времени, чтобы прочитать и запомнить небольшой текст.

Очень эффективным видом наружной рекламы являются дорожные указатели. Автомобилисты не могут не обратить внимания на сам дорожный знак, следовательно, они так или иначе заметят рекламу, размещённую на указателе. К тому же, как правило, реклама на дорожных указателях содержит информацию о том, как добраться до рекламируемой фирмы или магазина, где можно купить рекламируемый товар.

Самым престижным видом наружной рекламы являются крышные установки. Только состоявшаяся компания может позволить себе разместить рекламу на крыше здания. Однако, таким способом фирма показывает то, что она многого добилась и заслуживает доверия.

Тем не менее, наружная реклама имеет достаточно высокую стоимость и подвержена воздействию осадков, мороза и т.п. Кроме того, наружная реклама часто становится объектом вандализма, когда её каким-либо способом портят люди. Ещё один недостаток наружной рекламы – долгое ожидание окупаемости, так как такая реклама окупается в течение нескольких месяцев или даже лет.

Реклама в Интернете.

Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время, причем вовсе не надо куда-то звонить или в спешке записывать контактные телефоны.

Существует несколько видов рекламы в Интернете:

1. баннерная реклама;

2. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;

3. реклама в почтовых рассылках;

4. реклама на Интернет-досках;

5. продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.

Прямая баннерная реклама на сегодняшний день является самым популярным видом Интернет рекламы. Баннер – это, как правило, графический файл, размещенный на веб-странице с гиперссылкой на рекламируемую страницу. Для эффективности баннерной рекламы необходимо выбрать оптимальную баннерную сеть. Самостоятельно сделать это сложно, поэтому желательно обратиться к специалистам по Интернет рекламе – это сэкономит и время, и деньги. Баннеры в Интернете довольно дорогие, но они привлекают много посетителей, поэтому окупаются достаточно быстро при правильном оформлении и размещении. Так, по мнению специалистов, большинство людей предпочитает яркие красивые картинки баннеров, чем обычный текст. Особое внимание заслуживают анимационные баннеры, которые позволяют провести мини-презентацию рекламируемого продукта. Дизайн баннера должен быть хорошо продуман, стоит обратить внимание на цветовую гамму и текст, который должен быть предельно понятным и интересным. эффективнее всего размещать баннеры на тематических порталах, тогда больше шансов, что товар найдет своего покупателя. Считается, что для привлечения наибольшего внимания необходимо разместить баннер вверху веб-страницы. Кроме того, баннер должен быть запоминающимся. Рекомендуется периодически менять его облик, чтобы он не терял популярности. Однако баннер может быть малоэффективным, если он переводит посетителя на скучный и непрофессиональный сайт. Не менее эффективным видом рекламы в Интернете является размещение текстовых блоков в каталогах и поисковых системах. Но тут вам точно не обойтись без помощи профессионалов, так как эта работа чрезвычайно кропотливая и требует немало времени.

В любом виде рекламы не рекомендуется прибегать к нечестным способам рекламирования и продвижения.

Так, нельзя нарушать правила поисковых систем, лучше чётко придерживаться их рекомендаций. Кроме того, не стоит опускаться до искусственного завышения показаний счётчиков или пытаться обмануть поисковую систему, чтобы продвинуть рекламируемый сайт на более высокие позиции.

Такие уловки, как правило, только вредят репутации компании. Гораздо эффективнее и дешевле доверить раскрутку и продвижение сайта профессионалам.

Техника и технология в СКСиТ.

9. Задачи технического и технологического оснащения предприятий и учреждений СКС и туризма.

Развитие инфраструктуры социально-культурного сервиса и необходимость эффективного инвестирования материально-технических объектов досуга и сервиса. Рентабельность инженерно-технических коммуникаций на предприятиях СКСиТ в зависимости от прогнозов и планирования будущей деятельности. Соотношение затрат и технических возможностей предприятия на конкурентном рынке. Выбор оптимальных технико-технологических решений, соответствующих оценке внутренней ситуации компании. Оптимизация использования ресурсов туристско-гостиничных предприятий с целью экономии затрат и эффективному осуществлению основных производственных операций. Возможности и перспективы технического и технологического развития предприятий СКС в различных регионах.