Матрица "Рынок — товар"
Рынок
|
Товары и технологии:
|
|
известные
|
новые
|
|
Известный
Новый
|
Концентрация
Коммерческий риск
|
Технологический риск
Диверсификация (максимальный стратегический риск)
|
Рынки
Рынок — это, во-первых, место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок; во-вторых, экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена. Структура рынков чрезвычайно многообразна.
По виду продаваемого товара выделяют рынки:
сырья,
материалов,
драгоценностей,
средств производства,
недвижимости,
потребительских товаров и услуг,
информационного и интеллектуального (духовного) продукта,
инноваций,
капитала,
валюты,
ценных бумаг,
труда, рабочих мест и рабочей силы.
По масштабам охвата территории различают:
мировой, зональные,
региональные,
страновые рынки,
а применительно к каждой стране — внутренние и внешние рынки.
По уровню конкуренции рынки делятся на:
высококонкурентные (свободные),
монополистической конкуренции,
олигополистические,
монополистические (закрытые).
Различают также:
легальные (официальные)
нелегальные (теневые, черные) рынки.
Рынки ценных бумаг делят на первичные . и вторичные.
Формы рынка
Спрос
|
Предложения
|
||
Много
|
Несколько
|
Одно
|
|
Множественный
|
Полиполия (совершенная или чистая конкуренция) |
Олигополия
|
Монополия
|
Небольшой
|
Олигопсония (олигополия спроса)
|
Двусторонняя олигополия
|
Ограниченная монополия
|
Единичный
|
Монопсония (монополия спроса)
|
Ограниченная монопония
|
Двусторонняя монополия
|
Тема 3.Струкрура системы стратегического маркетинга
Для организации работ по стратегическому маркетингу необходимо четко сформулировать миссию и стратегические цели, оценить свои возможности, сильные и слабые стороны, связи с внешней средой и решить другие задачи по формулированию стратегии организации. Началом этих работ является построение системы стратегического маркетинга
Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.
Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название "маркетинговая политика".
Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.
.
Стратегии целевого рынка
В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.
Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.
Постановка рыночных целей
Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.
Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.
Требования к целям
Цели должны быть (SMART-принцип):
конкретными -Specific;
достижимыми -Measurable;
согласованными (между собой) - Agreeable, Accordant;
измеримыми - Realistic;
увязанными во времени - Timebounded.
Цели должны быть согласованными :
с миссией компании;
между собой (иерархия целей);
с теми, кому предстоит их выполнять.
Классификация целей
Существуют различные классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет.
В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Например, может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям:
Рыночные цели (или внешние программные цели ), Например: число клиентов, доля рынка, объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении
Производственные цели (внутренние программные цели ) являются следствием рыночных. Включают в себя всё, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов), например:
Организационные цели - всё, что касается управления, структуры и персонала организации.
Финансовые цели - увязывают между собой все цели в стоимостном выражении например:
Составные части маркетинговой стратегии
В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:
Определение целевого рынка и целевых сегментов.
Определение целевых групп клиентов.
Позиционирование.
Маркетинговый комплекс.
Товар
Продукт или услуга