Многоуровневая модель бренда по ф. Котлеру
Характеристики товара. На использовании этих характеристик должно строиться позиционирование товара (в том числе реклама). Важно выделить несколько характеристик, наиболее важных для потребителя и четко дифференцированных от конкурентных товаров, и на них строить стратегию позиционирования:
Выгоды. Характеристики товара необходимо перевести в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребителю товар.
Индивидуальность. Марка предполагает определенную индивидуальность, отличие от всех других. Марка должна ассоциироваться с теми или иными индивидуальными чертами: владелец
Ценности. Марка — это отражение системы ценностей производителя. «Мерседес», по сути, консервативная марка, это отражает и стремление к наивысшему качеству, и конструктивные особенности автомобиля (задний привод). «Мерседес» стремится к представительности, качеству, высокой безопасности, престижу. Важно ориентироваться на те целевые сегменты, которые разделяют эти ценности.
Культура. Марка представляет определенную культуру. «Мерседес» — это олицетворение немецкой культуры: организованность, нацеленность на эффективный результат, педантичность в стремлении к высокому качеству.
Потребитель. Марка обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители того или иного товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.
Модель днк бренда. Подход а. Эллвуда
Факторы |
Характеристика |
|
Окружение бренда |
Бизнес-культура |
Совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке.. |
Потребительская культура |
Совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. |
|
Личностный имидж |
Совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют — какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное «Я» потребителя. |
|
Социальный имидж |
Совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей — как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное «Я» потребителя. |
|
ДНК бренда |
Рациональные преимущества |
Выгоды, которые несет бренд потребителю, осознаваемые на рациональном уровне (когнитивный уровень потребительской реакции). Рациональные преимущества бренда связаны с его функциональными характеристиками, которые потребитель может логически анализировать, сравнивать, оценивать. |
Эмоциональные преимущества |
Выгоды, несомые брендом, основанные на эмоциональных стимулах (аффективный уровень потребительской реакции). Эмоциональные преимущества бренда связаны со способностью бренда удовлетворять социальные и духовные потребности потребителя. Эмоциональные преимущества апеллируют к иррациональным началам в человеке. Приверженность потребителей к бренду, имеющему значимые и непреходящие эмоциональные преимущества, является более долговременной |
|
|
Брендовое предложение |
Выражение в краткой форме выгод, несомых брендом целевому потребителю (рациональных и/или эмоциональных). Элементы брендового предложения: адресат (целевой потребитель); информация о выгодах (рациональных и/или эмоциональных); индикаторы выгод (критерии их наличия); сравнительная характеристика выгод (лучше, чем раньше; лучше, чем у других) . Обязательные характеристики брендового предложения: уместность, адекватность предложения (ориентация на целевого потребителя, соответствие брендовых выгод требованиям и ожиданиям целевого потребителя, сюда же можно отнести требование формулировки предложения в терминах целевого потребителя, адекватность ассоциативного ряда, вызываемого брендовым предложением); достоверность информации (как выражение уважения к целевому потребителю, основа для создания долгосрочного взаимодействия); яркость предложения (способность быстро достигать цели с помощью используемых средств; сюда же можно отнести оригинальность, индивидуальность предложения); краткость предложения (должны быть перечислены только те концепты бренда, которые выражают его основную идею, не должно быть ничего лишнего, что размывало бы образ бренда)
|
|
Брендовый имидж |
Совокупность ассоциаций, связанных с брендом. Брендовый имидж может быть выражен посредством брендового персонажа, героя. При формировании брендового имиджа часто используется принцип персонификации бренда (принцип антропоморфизма) — бренд предстает в виде человека с особым характером, биографией, внешностью, профессией и другими индивидуальными чертами |