- •«Стратегический маркетинг»
- •Тема 1. Маркетинг как фактор конкурентоспособности фирмы. Подходы к определению стратегического маркетинга.
- •Взаимосвязь принципов управления экономикой и стратегическим маркетингом
- •Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла
- •Классификация видов маркетинга
- •Функции и задачи стратегического маркетинга
- •Формирование рыночной стратегии фирмы:
- •Реализация концепции маркетинга
- •Стратегическая реклама и стимулирование сбыта
- •Обеспечение маркетинговых исследований
- •Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Тема 2.Социальные аспекты стратегического маркетинга: ценности, товары, рынки, потребители.
- •Матрица потребностей
- •Ценности
- •Классификация ценностей
- •Матрица "Рынок — товар"
- •Формы рынка
- •Тема 3.Струкрура системы стратегического маркетинга
- •Определения целевого рынка
- •Определение целевых групп клиентов
- •Позиционирование
- •Маркетинговый комплекс
- •Место маркетинга в управлении компанией
- •Маркетинг как бизнес-процесс
- •Анализ внешней и внутренней среды
- •Факторы и показатели микросреды фирмы
- •Организация процесса разработки маркетинговой стратегии
- •Маркетинговый план
- •Маркетинговая программа (стратегия маркетинга)
- •Тема 4.Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации. Прогнозирование потребностей и спроса, стратегическая сегментация рынка. Стратегические прогнозы возможностей рынка
- •Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара
- •Методы разработки целевого рынка
- •Организация рекламы товара
- •Стратегические решения по сбыту товара
- •Вертикальная структура сбытового канала
- •Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •Тема 5. Формирование стратегических цен Сущность и виды цен
- •Факторы ценообразования
- •Классификация факторов ценообразования
- •Методы прогнозирования цен
- •Выбор стратегии ценообразования
- •Тема 6. Разработка стратегических управленческих решений, модели стратегического маркетингового управления.
- •Требования к качеству организационно-экономических управленческих решений
- •Модели стратегического маркетингового управления.
- •Матрица бкг
- •Модель swot – анализа
- •Оценка внутреннего окружения (сильные и слабые стороны)
- •Модель «5 сил по Портеру»
- •Угроза появления конкурентов
- •Угроза появления продуктов-заменителей
- •Рыночная власть потребителей
- •Уровень конкуренции
- •Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)
- •Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)
- •Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)
- •Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
- •Модель оценки привлекательности рынка General Electric
- •Тема 7. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге
- •Краткая характеристика методов прогнозирования управленческих решений
- •Методы экстраполяции
- •Параметрические методы
- •Экспертные методы
- •Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования Сущность нормативного метода
- •Сущность экспериментального метода
- •Сущность индексного метода
- •Организация работ по прогнозированию
- •Принципы организации работ по прогнозированию
- •Тема 8.Основы стратегического брендинга
- •Атрибуты бренда:
- •Принципы брендинга
- •5. Принцип формирования лояльных потребителей.
- •6. Принцип единообразного восприятия бренда.
- •Модели брендинга Двухмерная модель бренда
- •Трехуровневая модель бренда. Подход х. Прингла и м. Томпсон
- •Модель бренда в четырех измерениях (4 d-бренд). Подход т. Гэда
- •Модель бренд-кода по т. Гэду
- •Многоуровневая модель бренда по ф. Котлеру
- •Модель днк бренда. Подход а. Эллвуда
Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла
В стандартах ISO серии 9000 по системам качества первой стадией жизненного цикла продукции является маркетинг, не подразделяемый в них на стратегический и тактический. Цели стратегического и тактического маркетинга совершенно разные. Но они — звенья одной цепи. Общее в них только то, что основой программ этих видов маркетинга являются потребности, ценности, рынок, но в различные периоды и с розной степенью детализации. Основное отличие стратегического и тактического маркетинга заключается в том, что первый должен дать ответ на вопрос: "Что, когда и как делать, чтобы быть конкурентоспособным и получить плановую прибыль?", а второй — "В каком виде, где, кому и по какой цене продавать, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить плановую прибыль?".
Стратегический маркетинг выполняется преимущественно на "входе" организации (фирмы, компании и т.п.), а тактический, в основном, на "выходе". Стратегический маркетинг как стадия жизненного цикла товара отражает пространственный аспект проблемы, а как функция — временной аспект. Основными инструментами стратегического маркетинга являются прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация рынка, а тактического — тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта.
Маркетинг — весьма сложное понятие. Однако пока не достигнуто единого мнения ученых и практиков относительно концепции маркетинга, его места в менеджменте, разработке, производстве и реализации товаров.
Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно стандартам ISO серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления (менеджмента).
Ориентация деятельности на потребителя выражается в следующем общеизвестном принципе: "Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести".
Классификация видов маркетинга
Признак классификации |
Вид маркетинга |
Содержание маркетинга |
Период действия |
Стратегический маркетинг |
Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли |
Тактический маркетинг |
Комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара |
|
Область действия |
Маркетинг идей общественного характера |
Разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель — добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики |
Маркетинг места |
Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположениям объектов |
|
Внутренний маркетинг |
Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами |
|
Маркетинг организации |
Деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы |
|
Международный маркетинг |
Деятельность фирмы международного характера |
|
Сфера действия |
Потребительский маркетинг |
Маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями |
Индустриальный маркетинг |
Маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами) |
|
Социальный маркетинг |
Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящими целью получение прибыли |
|
Вид деятельности |
Финансовый маркетинг |
Маркетинг в области финансовой деятельности |
Инновационный маркетинг |
Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау |
|
Маркетинг промышленный |
Маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции. |
|
Маркетинг в сфере услуг |
Маркетинг в области удовлетворения потребности в области оказания различных услуг. |
|
Способ воздействия |
Прямой маркетинг |
Маркетинг без посредников |
Телевизионный маркетинг |
Маркетинг с использованием телевизионных передач |
|
Маркетинг по почте |
Маркетинг с использованием средств почтовой связи |
|
Маркетинг по каталогам |
Маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов |
|
Степень развития рынка |
Пассивный маркетинг |
Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство |
Организационный маркетинг |
Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков |
|
Активный маркетинг |
Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции |
|
Степень развития маркетинга |
Распределительный маркетинг |
Маркетинг по распределению произведенных товаров |
Функциональный маркетинг |
Маркетинг по производству и распределению товаров |
|
Управленческий маркетинг |
Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров |