- •«Стратегический маркетинг»
- •Тема 1. Маркетинг как фактор конкурентоспособности фирмы. Подходы к определению стратегического маркетинга.
- •Взаимосвязь принципов управления экономикой и стратегическим маркетингом
- •Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла
- •Классификация видов маркетинга
- •Функции и задачи стратегического маркетинга
- •Формирование рыночной стратегии фирмы:
- •Реализация концепции маркетинга
- •Стратегическая реклама и стимулирование сбыта
- •Обеспечение маркетинговых исследований
- •Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Тема 2.Социальные аспекты стратегического маркетинга: ценности, товары, рынки, потребители.
- •Матрица потребностей
- •Ценности
- •Классификация ценностей
- •Матрица "Рынок — товар"
- •Формы рынка
- •Тема 3.Струкрура системы стратегического маркетинга
- •Определения целевого рынка
- •Определение целевых групп клиентов
- •Позиционирование
- •Маркетинговый комплекс
- •Место маркетинга в управлении компанией
- •Маркетинг как бизнес-процесс
- •Анализ внешней и внутренней среды
- •Факторы и показатели микросреды фирмы
- •Организация процесса разработки маркетинговой стратегии
- •Маркетинговый план
- •Маркетинговая программа (стратегия маркетинга)
- •Тема 4.Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации. Прогнозирование потребностей и спроса, стратегическая сегментация рынка. Стратегические прогнозы возможностей рынка
- •Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара
- •Методы разработки целевого рынка
- •Организация рекламы товара
- •Стратегические решения по сбыту товара
- •Вертикальная структура сбытового канала
- •Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •Тема 5. Формирование стратегических цен Сущность и виды цен
- •Факторы ценообразования
- •Классификация факторов ценообразования
- •Методы прогнозирования цен
- •Выбор стратегии ценообразования
- •Тема 6. Разработка стратегических управленческих решений, модели стратегического маркетингового управления.
- •Требования к качеству организационно-экономических управленческих решений
- •Модели стратегического маркетингового управления.
- •Матрица бкг
- •Модель swot – анализа
- •Оценка внутреннего окружения (сильные и слабые стороны)
- •Модель «5 сил по Портеру»
- •Угроза появления конкурентов
- •Угроза появления продуктов-заменителей
- •Рыночная власть потребителей
- •Уровень конкуренции
- •Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)
- •Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)
- •Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)
- •Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
- •Модель оценки привлекательности рынка General Electric
- •Тема 7. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге
- •Краткая характеристика методов прогнозирования управленческих решений
- •Методы экстраполяции
- •Параметрические методы
- •Экспертные методы
- •Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования Сущность нормативного метода
- •Сущность экспериментального метода
- •Сущность индексного метода
- •Организация работ по прогнозированию
- •Принципы организации работ по прогнозированию
- •Тема 8.Основы стратегического брендинга
- •Атрибуты бренда:
- •Принципы брендинга
- •5. Принцип формирования лояльных потребителей.
- •6. Принцип единообразного восприятия бренда.
- •Модели брендинга Двухмерная модель бренда
- •Трехуровневая модель бренда. Подход х. Прингла и м. Томпсон
- •Модель бренда в четырех измерениях (4 d-бренд). Подход т. Гэда
- •Модель бренд-кода по т. Гэду
- •Многоуровневая модель бренда по ф. Котлеру
- •Модель днк бренда. Подход а. Эллвуда
Вертикальная структура сбытового канала
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• агенты и брокеры;
• коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовые торговцы — посредники, продающие товары другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам — организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям.
Независимые розничные торговцы — торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей.
Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают.
Интегрированное распределение основано на создании мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супер-, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов питания.
Агенты и брокеры — посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории или в определенной стране.
Коммерческие компании по обслуживанию — компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции, благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.
Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал товар этой марки от посредника и тем самым побуждал его к торговле этим товаром. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: товар с предпочтительной маркой втягивается в сбытовой канал, благодаря конечному спросу.