Text 3. Werbung und Werbekonzept

Die Werbung ist das «am besten sichtbare Instrument» des gesamten Marketing-Instrumentariums. Ihr kommt die Aufgabe zu, Informationen über die Existenz, Eigenschaften und Preisbedingungen von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln. Solche Informationen dienen dem potentiellen Kunden, um

– die Übereinstimmung zwischen seinem Bedarf und einem konkreten Angebot zu überprüfen,

– sich über das Produkt zu informieren, ohne das Produkt konkret vor sich haben zu müssen,

– auf ein Produkt aufmerksam zu werden, für das er zwar einen Bedarf hat, auf das er aber ohne Werbung nicht gestoßen wäre,

– unterschiedliche Angebote vergleichen zu können (Markttrans­parenz).

Bei der Gestaltung der Kommunikation zwischen Werbendem und Werbeempfänger geht es um die Festlegung des Werbekonzepts, das sich aus folgenden Elementen zusammensetzt:

1. Werbeobjekt: Ausgangspunkt eines Werbekonzepts bildet das Produkt, für das die Werbung gemacht werden soll.

2. Werbesubjekt: Anschließend wird es darum gehen, die Werbesubjekte, d.h. die Zielgruppe festzulegen, auf die sich die Werbung auszurichten hat.

3. Werbeziele: Danach werden die Werbeziele bestimmt, die es zu erreichen gilt und auf die sich die folgenden Entscheidungen auszurichten haben. Sie müssen in Einklang mit der Zielgruppe und den Marketing-Zielen sowie den übrigen Marketing-Instrumenten stehen.

4. Werbebotschaft: Mit der Werbebotschaft wird der konkrete Inhalt, die Aussage der Werbung festgelegt.

5. Werbemedien: Die Werbemedien dienen dazu, durch den Einsatz von geeigneten Mitteln die Werbeziele zu erreichen. Dabei kann zwischen Werbeträgern und Werbemitteln unterschieden werden.

6. Werbeperiode: Bei der Planung der Werbeperiode wird es einerseits um die Festlegung der gesamten Zeitdauer des Werbeeinsatzes gehen, andererseits auch um die zeitliche Verteilung der Werbung innerhalb einer bestimmten Periode.

7. Werbeort: Bei der Festlegung des Werbeortes geht es um die räumliche Abgrenzung der Werbung, d.h. um die Frage, in welchem Gebiet die Werbung durchgeführt werden soll.

8. Werbebudget: Als letztes ergeben sich die finanziellen Auswirkungen eines konkreten Werbekonzepts, die im Werbebudget zusammengefasst werden.

Die Gestaltung des Werbekonzepts ist so vorzunehmen, dass damit die maximal mögliche Wirkung erreicht wird. Dabei muss man berücksichtigen, dass der potentielle Käufer verschiedene Wirkungsphasen durchläuft:

1. Aufmerksamkeit,

2. Interesse,

3. Wunsch,

4. Handeln.

Wortschatz:

die Abgrenzung – разграничение

sich ausrichten auf + Akk. – направляться, устремляться, обрушиваться

es gilt + zu + Infinitiv – необходимость что-либо совершить

in Einklang mit Dat. – согласовывать

stoßen auf + Akk. – наталкиваться

die Transparenz – прозрачность

die Übereinstimmung – соответствие

die Vorentscheidung – предшествующий решению

vornehmen – осуществлять, исполнять

der Werbeträger – рекламное агентство или человек, отвечающий за рекламу

die Wirkung – влияние; воздействие

Wirkungsphasen durchlaufen – проходить фазы воздействия

sich aus Dat. zusammensetzen – складываться из чего-либо