Lektion 9. Grundlagen des Marketings

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Text 1. Marketing als Denkhaltung

Der Inhalt des Marketings als eine Denkhaltung kann am besten anhand einer historischen Betrachtung wiedergegeben werden. Man unterscheidet vier Phasen in der Geschichte des Marketings als Denkhaltung:

1. Phase der Produktionsorientierung: Diese erste Phase konnte man in den USA bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts und in Europa nach dem 2. Weltkrieg beobachten. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrage das Angebot überstieg. Die industrielle Produktion vermochte den Bedarf an Gütern nicht zu befriedigen. Zunehmende Bevölkerungszahl, steigende Einkommen, Ausbau von Verteilorganisationen (Groß- und Einzelhandel), sinkende Preise sind mögliche Erklärungen für diese Erscheinung. Diese Situation entspricht einem typischen Verkäufermarkt: alles was produziert wurde, konnte auch ohne Probleme verkauft werden. Die Ausrichtung betriebswirtschaftlicher Entscheidungen erfolgte ausschließlich auf die Produktion und die Materialwirtschaft, deshalb konnte man diese Phase auch als Primat der Produktion bezeichnen.

2. Phase der Verkaufsorientierung: In einer zweiten Phase zeigte sich bei zunehmender Spezialisierung (Arbeitsteilung) und technischem Fortschritt sowie der damit verbundenen Rationalisierung eine Sättigung des Marktes. Diese Sättigungserscheinungen hatten eine größere Konkurrenz unter den Marktanbietern zur Folge, die sich vor allem in sinkenden Preisen auswirkte. Verbunden mit hoher Arbeitslosigkeit und niedrigen Löhnen (USA), welche das Konsumentenverhalten stark beeinflussten, konnten viele Unternehmen ihre Produkte nicht mehr absetzen. Viele Unternehmen sahen sich daher gezwungen, ihre Verkaufsbemühungen zu verstärken. Diese Orientierung verschob sich von der Produktion zum Absatz.

3. Phase der Marktorientierung: Die dritte Phase war von der Tatsache gekennzeichnet, dass es nicht mehr genügte, qualitativ gute Produkte kostengünstig zu produzieren und sie mit Hilfe erhöhter Verkaufsanstrengungen abzusetzen. Es sollte nur noch das produziert werden, was sich tatsächlich absetzen ließ oder tatsächlich nachgefragt wurde. Je besser man diese Nachfrage in qualitativer (was?) und quantitativer (wie viel?) Hinsicht erfassen konnte, um so erfolgreich glaubte man zu sein. Es erfolgte deshalb eine verstärkte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden und somit eine Marktorientierung.

4. Phase der Umweltorientierung: Seit den 70er Jahren erhielt der Marketingbegriff eine zusätzliche Ausweitung. Das Marketing hat sich nicht nur auf die Bedürfnisse der effektiven und potentiellen Abnehmer auszurichten, sondern muss auch die Bedürfnisse der Arbeitnehmer, Kapitalgeber, Lieferanten und des Staates sowie ökologische oder gesellschaftliche Aspekte berücksichtigen.

Wortschatz:

der Abnehmer – клиент, заказчик

der Anbieter – предлагающий товары, оферент

die Ausstattung – оборудование

die Bemühungen – усилия

die Denkhaltung – способ мышления

die Herabsetzung – снижение (стоимости)

die Sättigung – насыщение

übersteigen – превышать

vermögen – быть в состоянии