29. Методы сбора и источники маркетинговой информации для организации

Методы сбора первичной информации:

1.Наблюдение (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения)

2. Эксперименты (полевые и лабораторные)

3. Опросы (личное интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью)

Источники первичной информации:

1. Потребители продукции

2. Каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть

3. Поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей

4. Рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции

5. Инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов

6. Специальные аналитические службы и агенты

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении – мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели (выборки оптовых, розничных торговых сетей различных групп потребителей, которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме, с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров).

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние, по отношению к организации, данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. Вторичная информация может быть внешней и внутренней.

Источники внешней вторичной информации:

1. Справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития

2. Отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов

3. Публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов

4. Мнение потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений/ союзов потребителей

5. Материалы арбитражной хроники

6. Реклама конкурентов

Внутренняя вторичная информация:

1. Данные бухучетов

2. Списки клиентов

3. Отчеты продавцов

4. Годовые отчеты

5. Планы маркетинга и др. внутренние документы организации

30. Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Для оценки потенциального или реального объема организации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик

Е=Пр-(Э_г+Э_нг)+(Им_г+Им_нг)+(О_пн-О_пк)+(О_тн-О_тк)+(З_гн-З_гк)

Е – суммарная емкость рынка

Пр – общий объем продукции

Э_г,Э_нг – величины экспорта государственными и негосударственными организациями

Им_г,Им_нг – государственный и негосударственный импорт

О_пн,О_пк – данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных организаций

О_тн-О_тк - данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций

З_гн-З_гк – изменение государственных запасов за тот же период

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара

Е = П × Т ÷ t_экс

П – число потребителей продукции

Т – кратность покупок/продаж, определяемая как средняя величина потребления/продаж на одного потребителя

t_ЭКС – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Е = Е_перв + Е_повт + Е_доп

Е_перв - рынки первичных продаж (те, кто впервые покупает товар)

Е_повт – рынок вторичных продаж (те, кто покупает товар на замену старому)

Е_доп – рынок дополнительных продаж (те, кто покупает экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся).

Наиболее общим и одновременно конкретным выражением степени достижения маркетинговых целей организации является ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночной доли конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.